广告市场营销专业论文【实用两篇】
广告营销指的是企业通过广告展开对产品的宣传,以激发消费者的购买欲望,提高产品的销售量以及企业的影响力等。下文是百文网小编为大家搜集整理的关于 广告市场营销专业论文的内容,欢迎大家阅读参考!
广告市场营销专业论文篇1
浅析市场营销中的商业广告创作
【摘 要】市场营销中的商业广告创作,主要包括广告创意和文案写作等环节。本文从内容与形式两个方面阐述了广告创意的基本规律,并且着重探讨了广告文案的结构与创作方法,在此基础上,概括出市场营销中的商业广告创作应注意的一些事项。广告创作应立意新颖,重点突出,简明易记,生动活泼;既要在内容上实事求是,又要在形式上讲究艺术性。
【关键词】市场营销;商业广告;创作
市场营销中的广告活动是一个复杂的动态过程,由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告发布后的调查总结等四个环节组成。通过市场调查与研究,可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素,为广告的策划打下基础;广告策划是根据广告主的营销策略对广告运作和广告活动的内容和步骤所进行的规划活动,包括广告决策和广告定位等,广告决策是指导广告创作的原则性意见,广告定位要解决广告的诉求对象、诉求方式和诉求角度等问题;广告发布后的调查总结为的是日后能更加有效地进行广告宣传。而广告创作是四个环节的核心,是市场调查的归结和广告决策的具体实施与体现,本文就此做一探讨。
一、广告创意
广告决策一旦确定,广告工作的中心就应放在广告的创意上,即广告的构思上。广告创意主要考虑内容与形式两方面的问题。
(一)内容方面
在广告内容方面,应注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量,广告要突出宣传商品的个性,这样才能为商品塑造一定的形象,争得一定的市场地位。因而,确定商品个性的问题,直接关系到广告作品本身在竞争中有无竞争力。商品的个性要在市场调查的基础上,将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来,在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。
广告主题,通俗讲就是向消费者告知说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面,既要集中突出商品个性,又要有鲜明的针对性,从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。
成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠,有的突出安全可靠,有的突出传统风格,有的突出高效低耗,有的突出舒适、高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题,突出该牙膏的药用价值;“五粮液酒”的广告主题,突出其历史悠久,酒味醇香;美国柯达照相机的广告;“你只要摁一下按钮,其余的事由我负责”,突出其操作简便。它们都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。
(二)形式方面
在广告形式方面,应注意选择表达方式。广告的主题是一种理性的观念和认识,主题确定之后,就要运用一定的艺术手段,通过一定的艺术形式把主题表达出来。由于所借助的媒介不同,有的广告诉诸于人的听觉,有的诉诸于人的视觉,有的同时诉诸于人的听觉和视觉;有的以文为主,有的以图为主,有的图文并茂;有的是动态,有的是静态;有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合,以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样,但从总体上分,不外两种类型:
(1)理性诉求广告。理性诉求广告又称客观报道式广告,主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等,其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素,很少主观色彩,无夸饰之词,使人感到真实可信。此类广告适宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。
(2)情绪诉求广告。情绪诉求广告又称暗示广告、兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系,其作用目标是消费者的情感。创作这种广告,往往要调动多种艺术手法,通过渲染背景、设置氛围、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识,激起人们的购买欲望,此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。
当然,这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾,往往互相并用,互为补充,只是有所侧重罢了。
二、广告文案
广告的形式十分丰富,但无论哪种形式的广告,都离不开文字,而且文字越少,越能起“点睛”作用。有资料显示,广告效果的50%~70%来自广告的语言文字部分,因此,广告文案素来被广告创作者所重视。
广告文案的结构形式比较灵活,从一般规律看,大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。
(一)标题
广告的标题有着揭示广告主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用,但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”,听一遍,看一眼就能吸引住人。消费者有了这个“即刻注意”,才可能转为“持续注意”――阅读广告正文的内容,也才可能唤起购买欲望。因而,能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。
为了达到使消费者“即刻注意”的目的,广告设计者有时一语道破其旨,采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意;有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨,靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。
直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式,例如“云南白药膏”,“颈痛灵――颈椎病患者的福音”,“神州热水器”,“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快,庄重严肃,但易于落入平庸,搞得不好,引不起人的注意。
间接吸引式标题语言表达方式灵活,常见的有:
(1)设问式。这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望,有针对性地提出问题。靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如:“你想快速致富吗?请订阅《XX信息报》。”“你失眠了吗?晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”
(2)祈使式。用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿,意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”,“别忘了脚下的风采”,“要找好工作,请看华商报。”“怕胖的女孩,跟我来!”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳,否则容易导致人们的逆反心理。 (3)新闻式。以新闻报道的形式设题,将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市,新店开张,企业及经销者采取新举措,参评获奖等。例“XX肉联厂隆重推出啤酒火腿,德国红肠”,“2009特价书展销”。
(4)描写式、渲染式。用文学艺术的描写、渲染手法,创造与商品有联系的意境,在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春,绢酿满园花。”以百花竞放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法,可使人们在了解商品的同时获得美的享受。
在实际生活中,我们所遇到的广告标题并不限于以上几种,还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题,都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要,是全文的“眼睛”,需要下功夫琢磨。好的广告标题,能够作用于消费者的心理,引起消费者的兴趣,进而激发购买动机、促成购买行动。
(二)正文
广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。
1.开头
广告开头常见的写法有三种:一是与广告标题相呼应,或承接标题继续叙述,或对标题的设问作出回答,或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文,以精练的语言点明主旨,此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。
广告正文的开头,语言一定要概括精练,富于衔接性,能很快过渡到广告的主体部分,而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案:在标题“凤凰展翅,酒香万里”之下,正文的开头写道:“中国老牌名酒之一――西凤酒,始于周秦,盛于唐宋,至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题,点出所推销产品的生产厂家、产品名称,强调了其悠久历史的优势,语言简明扼要,既提纲挈领,又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。
不是所有的广告都需要一个“开头”,尤其是篇幅短小、信息集中的广告,常常直言中心内容。另有一些广告,由于标题已经起到提纲挈领的作用,或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑,也就不必专门设立一段“开头”了。
2.主体
主体是广告内容的中心,这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实,是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上,要灵活多样,突出个性特色,并与内容有机结合,使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。
仍以上面西凤酒广告的文案为例,正文主体写道:
西凤酒醇香典雅,诸味协调,甘润挺爽,尾净悠长,风味独特,在全国第五届评酒会上被列为“凤型”。其不上头,不干喉,回味舒畅,被赞为“三绝”。目前,西凤酒已从传统的65°发展到60°、55°、45°、39°及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国,远销日本、俄罗斯、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区,深受中外用户青睐。
主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势,融进了较多的广告信息。
3.结尾
广告的结尾要干净利落,或公布服务的宗旨,或强调广告的信息焦点,或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾:“比你梦想到的享受要多,比你所想到的花费要少。”
当然,简短的广告也可不要结尾。
(三)广告语
广告语又称“广告标语”、“广告口号”,指在广告中用来概括服务宗旨、强化核心信息的文字,常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语一般简明易记,特点突出,体现广告主较长时间的宣传宗旨,所以广告正文的内容尽管多变,而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现,使广告宣传系列化,具有增强印象、强化特点的作用。广告语的位置比较自由,它可以灵活出现于广告的任何位置,既可与广告标题合一,代作标题,也可放在广告的结尾处,还可出现于广告正文的中间。
(四)附文
附文又称随文,指在广告结尾之后出现的附属内容,主要标明企业或经营者的名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等,以方便销售。
三、广告创作应注意的事项
(一)立意新颖,重点突出,简明易记
能否引起消费者注意,是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见,就是因为过于平庸、空泛、陈旧,缺乏重点和特色,语言也冗长无味。当今社会是信息社会,信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计,美国人平均每天受到1500条广告的冲击,而能引起注意的仅有76条;中国人平均每天受到300条广告的冲击,能引起注意的仅有7条,比例很小。信息超载,使人们在接受信息时有所选择。如果一则广告宗旨不集中,特点不鲜明,冗长难记,势必淹没在广告的汪洋大海中,难以达到预期目的。而好的广告,则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传,以不同凡响的立意吸引消费者。
长于推荐的特点,并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信地道出,简明易记的广告就容易拨动人的购买欲,其效果远比那些看去振振有词,实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。
(二)要实事求是
真实是消费者购买商品的依据,是广告写作的基础,是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德,宣传一定要实事求是,不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确,内容要有科学根据,数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时,用语要讲究分寸,合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品,在介绍商品的性能、长处和使用方法时,应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者,这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时,也应注意实事求是原则。对比要公正,不恶意攻击,不贬低对比对象,对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料,产品检测部门和科研部门的鉴定意见,国际上的获奖等,让消费者感到你的评价和介绍是真实、可信的。
(三)形式生动活泼,讲究艺术性
广告是说服艺术,形式能否生动活泼,是否具有艺术性,直接关系到广告的实际效果。因此在形式美上,广告设计者应独具匠心,发挥出超凡脱俗的创造力和表现力,使自己的广告脱颖而出。创作广告文案,还应注意所用的媒介,不同的媒介有不同的特点。电视广告,融多种艺术形式于一炉,有声有形,富于动态,设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”,把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来,还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段,充分运用电影的“蒙太奇”手法,把广告做得生动新颖、引人入胜。广播广告有声无形,转瞬即逝,因此用语要简洁明了,通俗易懂,还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式,增强艺术感染力。报刊广告,不仅要求立意新颖,语言优美,而且应注意图文相辅。
只要善于发掘,充分调动各种艺术表现手段,并注意满足人们的审美需要和审美习惯,就能创作出好的广告文案,获得良好的宣传效果。
参考文献:
[1]孔茹.平面广告设计在市场营销中的应用研究[D].江西师范大学,2012.
[2]贾勇.应用文写作[M].科学出版社,2011.
[3]陈钦兰,郑向敏.营销能力理论流派研究[J].科技和产业,2009(5).
广告市场营销专业论文篇2
浅谈广告在市场营销中的运用
摘要:自从人类进入二十一世纪以来,社会步入了一个全新的信息爆炸的时代。人们每天接触的信息,无论是从数量上还是从接收方式上来说,较之从前都有了全面的革新。广告也随着多种渠道向人们涌来。我国的广告行业比较年轻,但在我国经济高速发展的今天,广告已成为了企业市场营销的重要手段之一,这同时带动了广告业的飞速发展。
关键词:广告;市场营销;运用
自从人类进入二十一世纪以来,社会步入了一个全新的信息爆炸的时代。人们每天接触的信息,无论是从数量上还是从接收方式上来说,较之从前都有了全面的革新。现代人接触信息的方式有:电视、广播、互联网等多种渠道。广告也随着这多种渠道向人们涌来。在我国,广告行业比较年轻,但在我国经济高速发展的今天,广告已成为了企业市场营销的重要手段之一,这同时带动了广告业的飞速发展。广告不仅仅只是商业活动,更是一种文化艺术,广告业的从业人员参差不齐,所拍出的广告的质量也各有高下。本文主要探讨的是广告在市场营销中运用的探讨。
一、市场营销与广告间的关系
市场营销拥有管理学的特性,具有科学性和艺术感,广告需要根据市场需求和实际情况,通过创造性的工作为企业增加效益,用信息的传播来为企业吸引更多的顾客,满足市场需求,从而为企业获取更多的利润,创造出更高的价值。市场营销的目标是满足市场的需求和消费市场的欲望,“满足”作为市场营销的核心问题之一,广告成为了使得有关产品或企业的信息达到“广而告之”的效果,最终达成交易。广告能够有效地提高商品的曝光率,让更多的消费者能够了解到这款产品的品牌、特性、功效等等,能够吸引消费者的注意力,在消费者的心中产生好印象,这为以后的成功交易打下了好基础。现代企业,常常使用广告来作为竞争的有力武器,是拥有着独特效果的重要竞争方案之一,能够有效地提升企业形象和竞争力。一份优秀的广告策划方案能够对产品或企业的闪光点做着重的介绍,能够给竞争对手造成一定压力。
二、广告在市场营销中存在的问题
(一)公关和广告之间的联系
公益活动、新闻等是很好的企业宣传手段,能够有效地减少企业和消费者之间的距离。随着经济的日益发展,人们对广告的要求也越来越高。广告应当与公关紧密相连,在对产品进行有效推广的同时,还能够对企业起到形象建设、品牌树立等等的作用。广告除了应当运用恰当的手段将产品推广出去,为企业创造尽可能多的经济效益之外,还应当担负起自己作为文化传播载体之一的应有的社会责任感。广告在传播的过程中,难免会有许多考虑不到的地方,甚至有的企业存在着做虚假广告等的问题。例如,前一段时间引人注目的蒙牛牛奶事件曝光,使得人们对该企业的信任度大大降低。此时,仅靠广告无法起到挽回企业形象的目的,公关应当发挥出自己应有的作用。蒙牛企业的公关出马,与广告相结合,在公众面前表现出极为诚恳的态度,这才慢慢地修复给消费者留下的负面的印象。公关与广告的作用各不相同,二者应当紧密结合,发挥各处所长。公关的主要目的是改善公众对于本企业或本企业产品的舆论环境,使舆论导向维持在一个比较健康的环境之中。而广告则是找到企业或所推广产品的闪光点,找到他们的核心价值,有重点、有侧重地向公众推广和介绍。广告和公关是两种很好的营销技巧,都能够为企业带来效益和利润,企业应当对这两种手段充分地加以利用,取长补短,从而为企业创造利益的最大化。
(二)媒体选择
不同的媒体有不同的信息传播途径,有各自的独特之处和不同的受众特点,因此,在媒体的选择上,企业应当将媒体传播平台的特性与产品的特性相结合,充分考虑到传播的范围、时间,对企业形象、品牌形象的影响作用等等。要用科学的态度做出理性的选择。此外,不同的媒体也有不同的广告费用。如何用最少的广告费用,达到最高的广告收益,这样是当企业面临媒体选择时,所需要考虑的一个方面。具体的选择流程首先是,在广告播出之前,对企业所想覆盖的受众群体,覆盖范围,传播频率和所产生效应等等方面做预期报告。接着根据预期决定媒体的选择,确定出最终传播的媒体工具,电视、广播、互联网等等都在考虑之列。第三应当考虑的是产品广告的播放时间和播放地点,应当与受众的群体特点充分结合。
比如,一款针对于都市时尚女性的产品将广告刊登在女性喜爱的时尚杂志上的收效应当要比刊登在普通报纸上的效果要好得多。第四,多种信息传播途径可以互相结合起来。比如将广播媒体和电视传媒相结合,提供视觉和听觉的双重刺激,同时也能够覆盖到更多的受众人群。其他的多种信息传播途径互相结合的例子还有将瞬时和长效媒体相结合,将大众和促销媒体相结合。这样可以集合多种信息传播途径的优势于一身,为产品做全方位的包装。这种广告的形式不一定对所有商品和企业都适合,当新产品进军市场时,或一些已颇具规模的企业可以考虑使用这一种广告方式。
广告作为一个年轻的行业,在不断成熟的社会主义市场经济条件下,其所扮演的社会角色在近年来有着越来越重要的地位。广告对于企业来说,也已经成为了企业在进行产品推广或自身企业形象建设的重要一方面,是市场营销中的重要手段之一。广告在实际生活中的应用还有许许多多,本文只谈及了其中的一小部分。想要发挥广告在市场营销中的价值,还可以使用的手段有将产品做有效定位,并找出产品的特色所在,进行广告的创意创作,从而给消费者留下深刻的印象;以及在广告投放之前对目标市场做好充分的市场调研;广告的投放应当遵守国家相关的法律法规、国家也应当在发展中不断完善法律法规的建设。总而言之,对于同一个问题往往会有许多种不同的解决方式,文本中所提及的不过也只是一小部分而已,有实际意义的解决问题的方式难以穷尽。在各行各业的共同发展和推进下,广告行业一定会更加蓬勃发展,能够为企业在市场营销中能够做出更大的贡献,帮助企业创造出更高的经济效益。
参考文献:
[1]周国霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销,2012(8):62-62.
[2]姚颖,李汉铃,吴冲等.广告与市场营销关系的系统分析[J].商业研究,2004(22):174-176.
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