2017服装销售专业毕业论文范文（精选3篇）

当前的经济时代背景下,我国服装行业的市场竞争日益激烈,在这种形势下非常有必要创新服装营销。为此百文网小编为大家整理了关于2017服装销售专业毕业论文范文，欢迎参阅。

2017服装销售专业毕业论文范文篇1

《服装品牌虚拟体验营销策略研究 》

摘要：品牌认知是品牌忠诚的决定因素，体验是消费者形成品牌认知的主要途径，虚拟体验营销对于服装品牌的形象认知和价值认知都有显著的提升作用。本文以提升服装品牌认知为基本目标，从品牌文化和品牌互动两个体验基点探讨了服装企业开展虚拟体验营销的具体策略。

关键词：品牌认知;虚拟体验营销;品牌价值;品牌文化

中图分类号：F2723 文献标志码：A

体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中，亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲，一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。

服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端

服装卖场，体验营销的应用十分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重要渠道，网络销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。

与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知，才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。

1.品牌认知概述

1.1品牌认知和品牌认知度

品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。

品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。

1.2品牌认知的形成

由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。

2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析

虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。

2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用

消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合，消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式，更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式，营造逼真的虚拟场景和氛围，强化消费者的视觉感受和空间存在感，更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化，帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。

2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用

品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值，是品牌资产的主要体现。相比品牌形象，品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求，其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术，在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势，更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下，消费者获取信息的主动性增强，图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用，更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。 3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略

品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径，服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面，更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外，为了深化消费者对品牌文化的理解和认同，需要消费者参与到品牌建设和推广活动中，通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通，拉近和消费者之间的距离。

3.1品牌文化体验策略

(1)注重品牌文化内涵建设

服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小，品牌可识别度降低，品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业，应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容，品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式，用心书写品牌故事，使用带有历史感的展示元素感染消费者，在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现，在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化，更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。

(2)寻找恰当的品牌文化定位

恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提，品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题，主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致，从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值，文化主题的选择须同产品设计风格相匹配，实现外在表现和内涵价值的完美统一。

(3)有效的品牌文化传播

在品牌文化定位的基础上，利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围，借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官，汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧，在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节，重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划，选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传，塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域，分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品，增加视觉的冲击力和感染力，提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业，利用网络影响力获得社会公众的关注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念，在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点，服装展示风格带有浓郁地域和民族风情，使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播，“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩，如今“裂帛”已经建立了自己的官方网站，除淘宝、天猫商城外，还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。

3.2品牌互动体验策略

体验的核心是吸引消费者的参与产生互动，加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念，激发用户参与在线互动的热情，通过互动活动的体验，加深对品牌的认知。除在线评论外，服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体，主动与消费者沟通，倾听用户的心声，借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flash动画、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好，服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体，但数量不宜过多，以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势，应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台，满足不同上网接入方式用户的个性化需求。

随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象，是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式，同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据，已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务，有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择，用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配，着装效果通过虚拟模特展现，同时系统自动计算整体造型的服装产品总价，产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。

4.结论

进入21世纪，服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境，网民的品牌转换成本和忠诚度更低，品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容，品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著，本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上，以品牌文化和品牌互动为体验基点，从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略，希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。

参考文献

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2017服装销售专业毕业论文范文篇2

《 我国服装产业集群营销模式研究 》

摘要：基于文献研究，归纳总结出主要的集群营销模式。在此基础之上，进一步探讨了集群营销模式与集群所处的生命周期阶段二者之间的关系，从而得出主要研究结论：集群营销模式的选择应该与集群发展所处的生命周期阶段相匹配。最后，根据研究成果和虎门实地调研获得的资料，对正处于由成长期逐渐步入成熟期的虎门服装产业集群的营销模式的选择与升级提出相应的建议。

关键词：产业集群;营销模式;集群生命周期阶段

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2012)04-0005-04

1 引言

产业集群已经成为当代经济的一个重要现象，集群的发展吸引了全球的眼光。目前国内外学者对于产业集群的研究更多是从政府宏观层面或集群整体的中观角度出发，较少涉及到微观的企业层面上的研究。因此现有的研究对集群中个体企业的指导还存在不足。

从虎门服装产业集群发展现状来看，主要存在以下问题：群内的中小企业规模小、实力弱，难以独立开展营销活动;大部分企业对协同营销认识不足，竞争多于合作……随着竞争的日趋激烈，这种现状严重阻碍了集群内企业的发展升级。针对这些问题，我们有必要单独从营销角度去研究服装产业集群。因此，对服装产业集群营销模式的研究具有一定的理论意义和实际意义。

2 相关理论回顾

营销大师迈克尔•波特从竞争优势角度出发，认为集群是某一特定产业的具有交互关联性的企业和机构大量聚集于一定的地域范围内而形成的集合体。尽管学者们对集群的认识不尽相同，但是基本上都涵盖了以下几个要点：具有一定的产业基础;较多企业和相关机构的集合;企业之间既独立又存在联系，既合作又竞争。

2.1 集群营销

国内外学者对集群营销的研究较少，尚处于初级探索阶段。跟据现有的文献资料，归纳总结起来，对于“集群营销”的认识，由于研究视角的不同，目前学术界主要存在两种看法：

Franz认为，所谓的集群营销，就是将产业集群当做是一个整体产品营销给外国投资者，并给予区域一个清晰概况的工具。国内学者张涛，熊晓云认为，所谓集群营销，就是指产业集群为实现集群升级，利用市场营销的理念和策略将产业集群进行企业化、品牌化经营的过程。持该种观点的学者认为，所谓的集群营销，即是将集群当作一种”特殊产品”对其进行营销。这在概念上和“区域营销”有一定的相似之处，我们姑且将其称之为集群营销研究的“中观学派”。该学派的研究重点主要集中在集群的营销策略及集群品牌的塑造上。卢长宝认为，产业集群营销的操作框架应该根据构建或增进集群的吸引力和集聚力而设计的，产业集群营销也存在“市场细分、目标市场选择、定位以及营销组合设计”等具体问题，并需要政府的积极参与，去构建适宜集群发展的品牌及社会形象。兰文巧认为，集群营销的主要策略有：集群营销的产品策略、集群营销的价格策略、集群营销的渠道策略、集群营销的促销策略。

对于集群营销，部分学者则存在另外一种看法。郑广、陈雪梅等人认为，产业集群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作，可称之为集群营销。持此种观点的学者站在微观的企业角度，着重研究集群内的企业在营销领域如何协同运作以实现个体与整体利益的最大化，我们可将其称之为集群营销研究的“微观学派”。其研究的重点集中在集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略、集群营销绩效的影响因素及绩效评价体系几个方面。例如，郑广等认为，集群营销的主体主要有三大类：第一类是企业自主组成营销联盟;第二类是群内众多企业组成松散的营销网络，如见客制集群营销模式;第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销。覃丽在《中小企业集群营销绩效评价指标体系研究》一文中分析了影响产业集群营销绩效的宏观因素、中观因素及微观因素并建立了集群营销绩效评价体系。

从上述的文献资料看来，在对集群营销的认识上，由于研究视角的差异，学术界还存在较大的分歧。集群研究的中观学派与微观学派对集群营销的概念、集群营销的实施主体、集群营销所涉及的内容、集群营销的实施方式的认识均不相同，详见下表：

比较项目集群营销研究的中观学派集群营销研究的微观学派

研究视角中观的集群研究视角微观的企业研究视角

实施主体强调政府及行业协会的作用集群内的企业

涉及内容市场细分、目标市场选择、集群整体定位以及营销组合设计：集群产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略选择、集群营销绩效的影响因素及绩效评价

实施方式为集群制定业务成长战略、集群品牌战略来提升集群的整体形象，提高集群的知名度与美誉度群内的企业组建营销联盟，或借助专业中介机构或者依托大企业的营销机构，或共同构建完整的营销网络等方式

2.2 集群营销模式

由于对“集群营销”的概念理解存在分歧，进而导致了学者们在“集群营销模式”这一问题上也存在不同的看法。

集群营销研究的中观学派认为，集群营销的主要任务就是为集群制定业务成长战略、集群品牌战略以提升集群的对外影响力，区域品牌建设即为最主要的集群营销模式。陶金国认为，创立区域品牌是集群营销的核心。涂洪波提出，集群营销应以构建集群品牌作为主要手段，形成集群竞争力优势。

而集群营销研究的微观学派则认为，集群营销可通过群内企业组建营销联盟、依托大企业的营销机构或共同构建营销网络来实现集群的竞争优势。郑广、陈雪梅认为，按照组织形式不同，集群营销模式可归纳为三类：一是营销联盟模式;二是“见客制”的集群营销模式;第三类是群内企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销;杨保军总结出了五种集群营销模式，分别为：专业市场营销模式、营销联盟模式、见客制营销模式、中卫式营销模式、以品牌为中心的联合营销模式。

由上观之，研究视角的差异导致两大学派或各学派内部在集群营销模式的认识上有不同见解。而因有关集群营销模式的专项研究相对匮乏，势必还有许多欠缺的方面。首先，“集群营销模式”缺乏清晰和完整的定义。学者们对集群营销模式的阐述比较模糊和分散，其定义也因研究出发点、目的的不同而各异;其次，很多文献对于集群营销模式的研究仅是从某个侧面来进行考察的，不系统也不够全面;其三，目前对于集群营销模式的总结，很多学者是基于某个具体的产业集群分析得出的，其研究结果不具备代表性、典型性与普适性;其四，目前对于集群营销模式的研究主要集中在“存在哪些集群营销模式”这一问题上，而对于“为什么不同的集群会选择不同的营销模式?是什么因素导致了他们在营销模式选择上的差异?”这一问题的研究基本上很少有学者涉及。

3 基于微观视角的产业集群营销模式界定

本文主要是从微观的研究视角来对集群营销模式展开研究的。对于“集群营销”概念的界定，我们借鉴了集群营销研究的微观学派的代表学者郑广、陈雪梅等人的观点，认为集群营销是指产业集群内众多的企业通过一定的协调机制形成有机整体，联合进行市场营销。

同样的，对于集群营销模式的界定，我们也应该从微观的角度出发。基于本文的研究视角和上述对于“集群营销”概念的定义，既然集群营销是指群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作，那么，所谓的“集群营销模式”，应当是指基于集群背景下，集群内众多企业通过一定的协调机制，形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销的合作营销模式。对于具体的集群营销模式的总结，我们也需要着重从集群内企业的营销合作行为来进行考察。

我们知道，集群是由某一特定产业内的具有交互关联性的企业组成，这些企业之间纷繁复杂的联系最终可以归为两大类：横向联系、纵向联系。所谓横向联系，是指企业在集群内从事相同的价值环节，其业务相似，产品或服务也具有一定的替代性;所谓纵向联系，是指不同企业从事价值链上的不同环节，企业与企业间形成一种合理的分工协作状态，在生产流程上相互连接，相互依存。集群营销模式的总结需要从集群内企业的营销合作行为来进行考察。因此，我们可以根据集群内企业间的主导合作关系不同将集群营销模式划分为四类：离散型的集群营销模式、横向型的集群营销模式、纵向型的集群营销模式和交叉型的集群营销模式。

3.1 离散型的集群营销模式

离散型的集群营销模式常见于由大量相对独立的中小企业聚集在一起形成的产业集群中，它是产业集群形成过程中最为原始的一种集群营销模式。集群内部的企业间鲜有分工协作;各企业基本上是独立参与市场竞争，在市场调研、产品研发、生产、定价、渠道建设、品牌推广等营销领域鲜有合作行为，集群内企业间的纵横向联系均不明显。

3.2 横向型的集群营销模式

所谓横向型的集群营销模式，是指集群内的企业之间的联系以横向联系为主。从事价值链上相同环节的企业之间通过共建品牌，联合推广等方式来获得协同效应。具体来讲，横向型的集群营销模式又可以细分为以下两种类型：

(1)水平营销联盟模式。水平营销联盟模式是指集群内的同行业的企业在营销活动上结成联盟，如同一层次的制造商共同开发新产品，共建分销网络，或共同开展促销活动，共同做广告、共同品牌、共同推销队伍、共同开展营业推广和公关活动等形式。

(2)以品牌为中心的联合营销模式。所谓以品牌为中心的联合营销模式，是指集群中众多的企业达成品牌共识，区内所有企业均遵从统一的产品标准，使用统一的商标与品牌的一种联合营销模式。这种营销模式充分利用了产业集群的整体能力，节约了单个企业的品牌建设成本，减少了群内企业的无序竞争，实现了利益共享，增强了集群整体的竞争力。

3.3 纵向型的集群营销模式

所谓纵向型的集群营销模式，是指集群内的企业之间的联系以纵向联系为主。集群内的生产流程被分解成几个独立的生产环节，从事不同环节的企业之间合理分工，在生产流程上相互连接，相互依存，从而形成竞争优势。垂直营销联盟模式、专业市场营销模式便是典型的但又比较初级的纵向型的集群营销模式。

2017服装销售专业毕业论文范文篇3

(1)垂直营销联盟模式。垂直营销联盟是指在业务上具有上下游关系的企业形成营销联盟，如产品工序互为上下游关系的制造商形成的联盟，供应商、制造商、销售商在产品营销上形成的联盟等等。

(2)专业市场营销模式。专业市场就是以一个类别或几个近似类别的商品为集中交易对象，以现货批发经营为主、兼顾零售的市场形式。专业市场营销模式为集群内的企业提供了营销渠道，节省了企业的渠道建设费用。

3.4 交叉型的集群营销模式

所谓交叉型的集群营销模式，是指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系，又存在显著的纵向联系。集群内同类企业之间联系密切，在产品、价格、渠道、促销等领域相互合作，同时，在供应链上，处于不同价值环节的企业之间又合理分工，密切配合。中卫式的集群营销模式即为交叉性集群营销模式的代表。

所谓中卫式集群营销模式，是指在以大企业为中心，众多中小企业为外围的产业集群中，大企业处于核心支配地位，众多中小企业按照大企业的要求参加分工协作，为大企业提供配套服务的一种营销模式。群内众多的中小企业在大企业的领导下分工协作，依次组成多层次的外包和再外包网络;核心企业将一部分非核心业务就地外包，转嫁给当地的中小企业，形成产品开发、生产、营销一体化的协作配套关系;为了加强竞争，提高效益，核心企业通常会就同一种业务选择多家外包企业，这些外包企业间就形成了典型的横向关系。

4 集群营销模式与集群生命周期阶段之间的关系

目前国内外关于集群生命周期的研究主要集中于产业集群从低级到高级演化的过程上。而有关集群生命周期各发展阶段中的群内企业行为特征及合作方式等方面的研究还极为欠缺，只是在有关产业集群可持续发展的文献中略有涉及。因此，对于集群营销模式与集群生命周期阶段两者之间关系的研究，一方面，我们要借鉴现有的研究成果，另一方面，我们还需要分析国内外典型的产业集群的发展历史，着重从集群营销的角度去考察集群的发展。

骆文达认为，在集群发展的萌芽阶段，群内企业间一般不存在相互联系或影响;在集群的形成阶段，集群内部开始出现劳动分工，产业链开始形成并逐步完善;在成熟阶段，集群已发展成为一个完整的产业价值体系，在产业价值体系中，相关企业的劳动分工更加明确，各企业之间的联系更加密切。这一阶段集群内可能出现几个以主体企业为核心的、拥有大批下属企业的企业集团。胡军(2003)对广东产业集群组织演化进行了研究，认为集群发展有横向一体化和纵向一体化两个阶段，横向一体化是初级阶段，纵向一体化是集群发展的高级阶段，广东产业集群目前大多处于初级阶段。姚海琳认为，横向一体化只是专业化分工发展的初级阶段，而纵向一体化才是专业化分工的进一步发展。

再来看一看世界上发展得比较成熟的几个产业集群的营销模式：

意大利的中小产业集群在国民经济中发挥着极为重要的作用，集群发展极具特色。在意大利的中小企业集群内，通常存在两个起主导作用的企业群体――最终企业群和中间企业群。最终企业群拥有产品设计、组织生产、营销等能力，他们会根据产品的加工工艺选择和组织中小企业。最终企业在集群中扮演中心者的角色，大量的中间企业围绕着最终企业来进行生产。最终企业之间的竞争是创造各自的市场营销特色;中间企业之间的竞争相对比较激烈，但是这种竞争是建立在专业化分工基础上的，大多是业务上的上、下游关系，在竞争中协调，又是在协调中竞争。

自然资源并不丰富的日本却创造了二战后的经济奇迹，当中，中小产业集群在日本的经济复兴中发挥了不可替代的作用。在日本的产业集群内，“下包制度”是被广泛采用的一种集群营销模式。所谓下包制度，是指在分工协作的基础上，大企业集中于对其具有战略意义的关键环节上，而将零部件以及次要环节下包给其他企业的生产方式。下包制通过大制造商将成千上万的中小企业集结起来，大企业处于整个集群的支配地位，小企业处于外围或下属地位，主要为大企业进行特定的专业化加工。参与集群的中小企业往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分，即把大企业委托的生产业务根据专业分工要求分包给其他小企业，从而形成多层次的分工协作体系。

从上述有关集群研究的理论和集群发展的实践经验来看，我们可以得出这样的结论：集群营销模式与集群的生命周期阶段存在一定的相关性，两者之间的联系表现为：

(1)在产业集群的萌芽时期，集群内的企业大多单兵作战，联系并不紧密，呈现出典型的离散型集群营销模式。

(2)在集群的成长期，群内企业联系日益紧密，集群营销模式也会由原来的离散型逐渐转化为横向型或是纵向型的集群营销模式。这里需要指出的是，很多学者认为，横向型的集群营销模式是集群发展的初级阶段，纵向型集群营销模式是集群发展的高级阶段，从集群发展的实践上看也呈现出这种现象。究其原因，主要是因为，横向型的集群营销模式，如水平营销联盟模式、以品牌为中心的联合营销模式，均可以由当地的政府或行业协会，或是集群中的龙头企业等通过一些列的措施构建而成。但要形成纵向型的集群营销模式却并非易事。要想让集群内从事价值链上不同环节的企业之间做到合理分工，在生产流程上相互连接，这不仅需要集群内大中小企业间的通力配合，不同规模企业需找准自身的定位，抛弃“宁为凤尾，不为鸡头”的传统思想。并且，高度的专业化分工是建立在高度信任的集群文化基础上的，而信任、诚信文化的培育与建立并非是一朝一夕就能做到的。

(3)交叉型的集群营销模式多为成熟阶段的集群所采用，如在意大利和日本，发展的比较成熟的产业集群大多采用中卫制的集群营销模式，各企业之间既合作又竞争，形成纵横交错的网络关系。

5 虎门服装产业集群营销模式调查分析

5.1 研究设计

调研方法选择：本次调研中我们主要采用了问卷调查法与深度访谈法。针对虎门服装产业集群内的企业，我们主要采用了用卷调查法，通过调查问卷来了解集群内个体企业与相关企业的营销合作行为;同时，政府和行业协会对集群的营销模式也会产生很大的影响。针对政府和行业协会，我们主要采取了深度访谈法，来详细了解其在促进集群内企业间的营销合作方面的主要措施。

调研对象选择：地方政府;行业协会;大、中小企业。

调查问卷设计：本次调查问卷的内容包括以下两个方面：问卷的第一部分旨在了解企业的一些基本信息;第二部分为企业现阶段营销及营销合作活动的调查，旨在了解企业在哪些方面与哪些企业进行营销合作，主要的合作对象是谁，主要的合作方式又有哪些。

5.2 虎门镇概况简介

虎门镇位于珠江口东岸，享有“中国女装名镇”之美誉。截止2009年底，全镇工商注册服装加工企业2500多家，上规模的服装企业1200多家;拥有服装商标5000多个;年服装生产量超过 2.5 亿件(套)，销售总额近150亿元;拥有中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标11个、广东省名牌产品13个;全镇拥有大型专业服装批发商场22个，商铺10000多家，经营面积达300000多平方米。虎门服装市场形成了完善的从设计、生产、销售一体化服装产业结构网络，拥有织布、定型、漂染、拉链、绣花、钮扣、配件等服装配套产业企业147家;各类面料辅料批发市场10个。

5.3 问卷回收情况

我们对虎门镇内服装生产企业比较集中的几个区域进行了问卷调查，共计发放问卷120份，回收问卷69份，剔除8份无效问卷，获得有效问卷61份。由于问卷填写方面的原因，部分指标的有效问卷量小于61份，但并不影响数据分析结果的有效性。

5.4 虎门服装产业集群营销模式分析

(1)专业市场规模庞大且带动作用明显。

虎门镇内建有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场 22 个，服装商铺 10000 多家;除此之外，还有富民布料市场、虎门博美布料辅料商贸中心等服装配套商场 11 个，商铺 8000多家。在统计“贵公司是否参加当地的专业交易市场”时，只有2%的企业选择“从不参加”，11%的企业选择“较少参加”，选择“参加和较多参加”的企业占87%。由此可以看出，群内企业对当地的专业交易市场的参与度很高。

(2)群内大企业的实力家较弱，带动作用不明显，未形成中卫式营销模式。

对样本数据分析可以发现：中小企业占整个样本量的92%，大企业只占样本总数的8%;虎门目前拥有服装商标5000多个，但中国驰名商标只有1个。由上述统计数据我们可以看出，虎门服装产业集群内企业数量很多，但上规模的企业很少;镇内大企业的品牌竞争力不强。在统计“本企业与镇内各机构联系的重要性选择”一项时我们发现：56家中小服装生产企业中，选择“与大企业的联系较频繁”的占6%，选择”与镇内其他中小企业联系比较频繁”的占11%;选择“与供应商、客户联系比较频繁”的占79%;选择“与政府、行业协会、中介服务机构的联系比较频繁”的占4%。由此可见，集群内企业之间的联系目前更多的集中于上下游的采购供应关系;同类企业之间的联系并不是很紧密;中小企业与大企业的联系也不多，大企业对中小企业的带动作用非常微弱，集群内未形成典型的中卫式集群营销模式。

(3)集群尚未形成纵向型的集群营销模式。

根据企业的业务性质不同，我们将61家样本企业划分成两大类型：辅面料生产企业与服装制造企业。其中，服装制造企业占样本总量的92%，而辅面料生产企业只占样本总量的8%。由此可见，虎门服装产业集群内产业链条各环节上的企业数量分布极为不均，大部分企业都倾向于向核心的生产环节集中;上游辅面料生产企业数量过少且规模均不大，这必然影响了集群内企业间的纵向合作。

从问卷统计中我们还可以发现，61家企业中专门从事服装设计的企业数目为0，采用“设计+销售”而将生产外包出去的企业数目也为0，群内绝大部分的企业都倾向于向成衣制造环节集中;且在服装生产企业内，从购买服装面辅料开始到服装设计、面料裁剪、加工成型、产品包装和销售都是在企业内部来完成的。这表明，虎门服装产业集群的垂直专业化分工程度较低，企业间缺乏合理的纵向一体化分工，未形成有效的纵型的集群营销模式。

(4)集群虽已建立了横向型的集群营销模式，但尚有诸多不足 。

在调研中我们发现，镇内同类企业之间的横向合作行为主要表现为共同参加当地政府组织的服装展览会，但是这种参与有些时候是企业“非自愿”的行为，其效果也是差强人意。例如在与集群内某大型服装企业的董事长交谈时，这位董事长谈到，“政府组织企业去外地开办展览会，本意是很好的。但是这些展览会往往定位不高，档次较低，这反而有损于大企业的高端品牌形象。”

5.5 虎门服装产业集群营销模式小结

垂直营销联盟模式上游面料企业实力过于薄弱;从原料采购到销售都是在单个企业内部来完成的;企业之间只是限于简单的上下游采购供应关系，并未形成持久稳定的联盟关系未形成垂直的营销联盟模式

横向型的营销联盟模式镇内同类企业之间的合作仅限于共同参加政府举办的各种服装展销会已经形成但有待加强

中卫式集群营销模式集群内的企业规模普遍偏小，缺少大型的有实力的核心企业作为龙头;大企业与中小企业的联系并不紧密并未形成显著的中卫式集群营销模式

资料来源：根据实地调研资料分析得来。

6 结论及展望

综合国内外学者的研究成果以及典型的产业集群发展经验，我们认为，典型的产业集群营销模式主要有以下四种：离散型、横向型、纵向型以及交叉型的集群营销模式。其中，离散型的集群营销模式是最原始的一种营销模式，交叉型的集群营销模式则是伴随着集群发展而出现的高级的营销模式。通过调查我们发现，虎门服装产业集群现阶段所采取的主要营销模式为专业市场营销模式。随着集群的进一步发展，现有的营销模式已经满足不了虎门的发展需要。建立有效的纵向型和交叉型的集群营销模式，是虎门服装产业集群的当务之急。

由于本项研究的参考资料极其有限，再加上作者自身时间精力不足，本文在此只是简单归纳总结出了四种典型的集群营销模式并指出了集群营销模式与集群生命周期二者之间的关系。对于为什么集群发展的不同阶段会出现不同的集群营销模式、如何才能建立有效的集群营销模式、集群营销模式的选择应该考虑到哪些因素等问题，本文均未能详细阐述，这些问题有待于在以后的研究中加以完善。