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三得利醇香拿铁咖啡:异国穿越之旅
广 告 主:三得利(上海)食品贸易有限公司
广告代理:北京电通广告有限公司上海分公司
咖啡,作为一款舶来品,已逐步失去了最初的高端小资印象,正以普通适中的新价值定位逐步走入人们的日常生活。
上海,作为中国经济发展的重心,繁忙的日常工作中产生的巨大生活压力,已让人们透不过气来。于是,咖啡便成了人们生活里不可或缺的解压良品。咖啡的提振精神的作用,以及略带放松的饮用感受也受到广大白领人群的认可。面对这样的市场需要,以星巴克为代表的快餐型咖啡、以雀巢为代表的速溶型咖啡,以及各种品牌的即饮型咖啡饮料大量充斥市场,三得利利趣系列咖啡产品就是其中一员。
消费者洞察
进的生活节奏,弹压的生活重负,渴望轻松、渴望释放已成为当代城市生活白领的最大心愿。一款浓浓香甜的咖啡,一段异国之旅,成为现代人追求高品质生活的象征。通过市场调查我们证实,出国旅行之际,在异国他乡的咖啡馆里,喝上一杯由咖啡师精心调制的地道纯正的咖啡,感受着异国风情,已经成为海外旅行的必行之举。
活动内容
基于以上认知,我们决定选择在上海,为消费者营造一次充满休闲情调的醇香拿铁异国体验之行。我们的IDEA就是异国休闲时光+醇正品质咖啡=醇香拿铁异国穿越之旅
首先,我们做了一段用于公交车和地铁里播放的视频素材。视频内容见下图:
我们都知道,在上海公交和地铁是上班族白领的首选交通工具,各种公交线路穿梭连接着白领们出没的商务圈。我们选择地铁和公交这类移动媒体进行视频投放,既可以降低成本,又可以保证一定的到达率。而早高峰相对拥挤窒闷的公交环境会让他们在看到广告片之后即刻对醇正香甜的咖啡产生强烈欲望。
我们把活动地点设在白领频繁出没的写字楼,利用官方微信LBS定位推送功能,让刚走下公车的白领,即刻收到来自三得利醇香拿铁官方微博发出的醇香拿铁穿越之旅邀请。
当大量收到邀请而被汇聚到现场的白领,不但每个人现场品尝到醇正口感的醇香拿铁咖啡,还会通过AR增强现实技术,让他们与异国咖啡大师有一次跨越时空的亲密之旅。来体验咖啡的每一位消费者,瞬间就可置身于充满异国情调的咖啡馆中,品尝由咖啡师精心调制的醇香拿铁咖啡,享受美好时光。
在你品尝咖啡的同时,我们已通过自动拍照功能,将这悠闲一刻捕捉下来。当场制作成明信片,让你进一步把喜悦分享给亲朋好友,同时,也可以为他们送上一份醇香拿铁的厚礼。由于事先__到位,对于你的朋友来说,这将会是一场意外的惊喜:门铃响起,等在外边的竟然是一位帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋友的祝福。通过我们的活动,你的喜悦已及时地分享给了你的朋友。
穿越之旅带来的强烈的临场感,异国咖啡师的亲临派送,意外大礼盒,这一切通过微博微信等社交媒体的传播在消费者中间引起热议,信息迅速呈几何速度递增扩撒。
成果
从本次案例来看,在试饮体验环节上采用了AR(现实增强)技术增强了Off-line活动的趣味性。消费者能够在现场与在屏幕里虚拟的咖啡大师进行互动。与此同时以CRM和来店为目的,展开了一个以We Chat为传播平台的On-line活动。
活动持续一个月,15间写字楼,10万人参与。活动分三个阶段,前期推广、现场配发及话题唤起。AR体验引发了消费者广泛兴趣,更触发了极大的话题性,使之在微博、微信、BBS等社交媒体上的浏览次数超过2000万人次,产品信息的覆盖人群达200万人。
在微博互动率上,远远超出了期初KPI的预想,超过率达到930%,在短短数周之内实现增加有效粉丝4800多人,新开通的官方微信也获得微信会员1300人。
点评:
作为一款全新上市的咖啡产品进行推广,最难的一道坎,其实就是对产品的精神体验,甚至比口味还难。这一点,北京电通做到了。大家都知道,中国人对茶文化的探索用“道”来诠释,这里面就包含着一种精神、一种追求、一种图腾,咖啡也同样。本案的核心是产品在进入市场前期,他充分利用新技术、新媒体、O2O新营销方式进行体验,将现今流行的多种主流自媒体资源,应用到了极致,加之地域的选测、精准的传播,对咖啡这一时尚性极强的产品,起到了很好的启动效应,同时,也为品牌策划行业如何解决落地营销奠定了新标杆。
——张一涛
不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是百文网小编整理关于品牌产品广告营销案例评析相关资料,供您参考。
阿迪达斯三叶草:原创精神
早在,三叶草就以其“酷”的个性被人们熟知,成为潮流的风向标。酷,不再需要多加定义,三叶草就是大家心目中“酷”的代表。
然而,当今市场被众多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三叶草决定突破限制,探究酷的本质,发掘更多的品牌精神,带领消费者更深层次地认识三叶草。
我们面临的挑战十分清楚:如何继续保持酷的品牌特性,同时开拓更广阔市场。
商业目标
销售额相比去年同期增长10%
行为目标:
鼓励消费者上传自己的团队合照,最有原创精神的照片将会出镜陈奕迅的最新MV,目标是收集10000张团队合照。
新浪微博,人人网,图钉粉丝增长173000
品牌认知目标:
增强品牌喜好度,提升促进购买的“潮流的”、“经典的”、“有个性的”品牌属性联想。
核心创意
经过深入调查,我们发现:在当代年轻人心中,拥有创造力才算酷。创造并不是轻而易举的事,原创先锋们经常被刻画成饱受折磨的孤独灵魂,在创作过程中历经一场场真正的挣扎与斗争。然而在互联网时代,原创不再是个体的孤独,而是群体的乐园。我们决心创造世界第一,制作一支从未有人做过的音乐视频,这只视频将由三叶草的粉丝们共同参与制作,上传自己的原创照片,这些充满原创精神的照片会出现在世界首支由粉丝们全情出镜的MV当中。
创意执行
我们十分荣幸地邀请到陈奕迅作为整个广告运动的代言人。
Adidas是一个运动品牌,但是三叶草则代表着原创和独特个性,陈奕迅的个人特质完美地体现了这两种品质。不言而喻,他就是当代中国年轻人心目中的超级偶像,他的加入为广告运动增加了更多影响力
活动开始前,我们让陈奕迅录制具有号召力的宣言视频,让年轻人上传照片展示他们的原创精神。如果照片足够出色,那么他们就可以在最终的音乐视频中出现。我们在电视、优酷、微博、人人网等不同媒介渠道播放该视频,成功地将活动预热。
活动开始后,我们率先邀请被人熟知的原创先锋们来创作他们自己的原创内容,他们前往城市中充满激情的原创地点:如滑冰公园、夜店等,展现他们的原创精神。他们创作的图像发布在微博、杂志等媒体,用以激发消费者的原创热情,全情参与到活动中。
我们开辟了多种渠道,供消费者上传照片参与活动:线上活动网站,零售店内搭建影棚供顾客拍照并上传照片,还有一辆行驶在中国各大城市的敞篷车,载着突击队员在最酷的地点进行突击,收集团队原创照片。我们还与中国最大的图片分享APP——“图钉”合作,使消费者能够直接用智能手机,更容易地拍摄及上传他们的团队合照。
最终,我们共获得了超过50,000张充满原创精神的团队合照,制作了史上第一支人数最多并由粉丝自主创作的MV。在音乐视频当中,陈奕迅演唱了专为此次活动创作的原创歌曲,用跳舞展现出自己最原创的个性。我们通过视频门户网站、时尚频道、音乐频道以及社交网络将这支MV最大范围的传播出去。这就是大众心中的cool。
商业目标:
销售额相比去年同期增长10%
结果:
销售额相比去年同期增长31%
行为目标:
鼓励消费者上传自己的团队合照,最有原创精神的照片将会出镜陈奕迅的最新MV。目标是收集10000张团队合照。
新浪微博、人人网、图钉粉丝增长173000
收集团队合照的数量超过预期524.76%,即多于预期目标42,476张
粉丝增长超过预期109.26%,在此期间,Nike “运动汇”campaign也在进行。我们的粉丝增长为188218,Nike的粉丝增长为720,即我们的粉丝增长数量超过Nike 187498是Nike的260倍。如果仅仅看新浪微博的粉丝增长,我们增加了54670粉丝,Nike实际上丢失了3131个粉丝。
品牌认知目标:
增强品牌喜好度:提升促进购买的“潮流的”、“经典的”、“有个性的”品牌属性联想
结果:
“ 流行的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过11%
“ 经典的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过12%
“ 有个性的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过9%
点评:
三叶草以其“酷”的个性被人们熟知,如何继续保持酷的品牌特性,同时开拓更广阔市场。
《三叶草倾尽团队热情广告战役》活动方式新颖独特,完美诠释了品牌特性。从“拥有创造力才算酷”这一概念点出发,由三叶草的粉丝们共同参与制作一支MV的活动方式,展现了三叶草这一品牌的原创精神和独特个性。
活动渠道方面采用线上活动网站、零售店内全情影棚和行驶在城市之间的敞篷车等多种模式联动方式,形成了整合推广效应,最大化地覆盖消费者群体,加强了推广效果。
本案创新了媒体应用,采用了图钉这个新型社交网络——读图时代 2.0 中的拍照社交网络。当用户看到自己的照片能够与自己所喜欢的品牌官方账号互动,就能促使他们更积极地上传照片,并提升照片的质量和个性化程度。这种品牌与粉丝之间的亲密接触,让他们持续保持兴奋度,增强了品牌喜好度。
——成赛
当代,是一个宣扬个性的时代,更一个崇尚风格的时期。在当下,三叶草以“酷先锋”形式带领大众玩酷创意。以一种具体的活动形式去与目标群体互动,并在此过程中深化大家对三叶草的品牌的内在共鸣。活动以陈奕迅为酷的形态提炼和代言,并与千万参与者形成互动,产生了非常好的参与性和生活化之感。该案生动活力且富有感染性,是一个能够引起目标群体共鸣的“好玩”案例!
——欧元宗
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彪马:全站式广告独占日
案例背景
4月,彪马推出全新跑鞋系列,此系列不同寻常,运用尖端科技创造出可随步态&脚型变化而伸缩的创意功能性跑鞋。
如此创举,可谓是跑鞋历史上跨时代的进展。那如何把PUMA的创举告诉受众,吸引受众聚焦新科技、聚焦跑鞋,成为媒体推广的首要任务与难题。
营销目标
目标:宣传产品创新卖点,迅速提升产品在互联网的知名度。
KPI:曝光量&点击量;预估PV:2 442 651 266;预估CLICK:5 518 264
目标受众
PUMA品牌的主要人群定位于热爱运动的年轻受众。
对新鲜事物充满好奇心、能够接受各种形式不同的信息、喜好展现自我、崇尚自由、充沛活力、热爱运动、充满梦想与希望。
执行时间
4月18日~5月31日
创意表达
以动感特效汇聚的富媒体形式广告,覆盖所有目标用户浏览的所有内容。包段全站终端资源,打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式。
所有广告素材都以产品结合充满科技感的绚烂动态效果,创造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度与科技的结晶”。
传播策略
媒介渠道洞察:
根据客户的受众与平台的用户特征得出贴合用户目标受众的用户为15~28岁的年轻受众,活跃于PPTV网页端与众多不同的终端。对各种内容都充满兴趣,覆盖面直达一、二、三线城市,具有有很强的购买力。
品牌机遇:
目标人群能够很好地接受新形式的广告,创意是此类群体最感兴趣最能产生共鸣的内容。
我们需要通过大幅面的富媒体广告形式使网络广告也能像电视广告一样制作出具有视觉冲击力能直接触及用户心灵的广告产品。
执行过程
PPTV集合策划部、销售部与产品部集众人之力,集思广益,为PUMA独家开辟了一系列创意广告。
以系列式的广告创意持续传播产品卖点。通过全站式“独占日”投放反复吸引用户的关注。首当其冲,就是首页首屏的崩裂广告,此广告结合PUMA跑鞋特点,通过用跑鞋踏碎屏幕的方式,露出跑鞋全新科技及标语,以极强的视觉震撼力,成功吸引受众聚焦跑鞋、聚焦新科技。
其次,推出了首页拉幕联动焦点图,合成PUMA跑鞋动感跑姿的等创意广告。
效果总结
1. 品牌TA:20~40岁人群(男性为主)推广目标:宣传产品创新卖点,迅速提升产品在互联网的知名度。
评估工具:PV&CLICK,评估是否达到预估值。
2. 这次推广,主要是在醒目广告位上,开辟出独家的具有极强视觉冲击力的创意广告,为品牌赢得了高达30亿的曝光,近700万点击,广告完成率达126%,超额完成推广任务!
点评:
彪马运用尖端科技,首创能随脚型步态而伸缩的创新功能性跑鞋。如何把PUMA的创举告诉受众,是媒体推广的首要重任。
《PUMA MOBIUM ELITE 速度与科技结晶—独占日》推广方案独具匠心,充分利用了网络广告的富媒体形式。首页“跑鞋踏碎屏幕”这种极具视觉冲击力和感染力的展示形式,充分展现PUMA跑鞋的科技感,成功地将观众视线聚焦到新科技跑鞋。
网络富媒体互动性强、信息量大、引人入胜等特点,为广告创意打开了一扇门。如何在广告中创新,提供更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现,值得每一个广告人深入思考。
在媒体播放渠道方面,通过包段全站终端资源,打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式,覆盖所有目标用户浏览的所有内容,强势推广,值得肯定。
——成赛
创新是人类永不止息的动力!而作为人们生活中必不可少的穿戴工具——鞋子,更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言,还有很多大类之别,其功能也是差异甚大。彪马,作为运动鞋类的代表之一,肩负着带领行业发展的责任与使命。本案则是将彪马的最新科研结晶用一种直观传播形式进行塑造与传播,也取得了较好的既定目标和预期效果,是一个不错的案子。
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褚橙励志,橙箱定制
褚时健与本来生活网合作,一方面邀请80后名人在传统媒体“致敬80后”,一方面推出个性化定制版褚橙“幽默问候箱”,赠送给社交媒体大V以及各领域达人。平媒和新媒体形成交叉传播,创造销售佳绩。
麦包包做海报,帮你换个包
麦包包官方微信(mbaobaovip)推出“不如换个包”互动游戏,抓住女生情绪容易波动的特点,提供海报生成器,请用户生成自己的海报,并可以分享给朋友,并有机会赢取红包。在互动性、激励性和趣味性上都堪称活动营销的典范。
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周黑鸭:一只变身“潮牌”的鸭子
广 告 主:周黑鸭
广告代理:金汇通创意营销机构群
在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,跳出品类做品牌,让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出,从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的品牌形象,迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。
有这样一只特立独行的鸭子,它身上充满了娱乐精神和潮流范儿,和它一起玩,一起时尚,一起分享,与它结交,你一定更加快乐。
它,就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。
12月,在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,跳出品类做品牌,让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出,从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的品牌形象,迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。
问题:周黑鸭的品牌困局
周黑鸭于1997年创建,经过十多年发展,成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展,品牌所遇到的问题接踵而至:
跟风模仿众多:周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性,造成市场跟风模仿者众多,消费者无法区分真假周黑鸭,让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中,对周黑鸭构成了一定的市场冲击;
竞争日益激烈:随着卤味市场发展,更多的品牌参与市场竞争,久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展,对行业霸主地位虎视眈眈;
品牌力较弱:虽然周黑鸭门店有一定盈利能力,但更多依靠优势的产品力竞争,品牌、门店形象传统,品牌力无法彰显,无法与消费心智产生共鸣,缺乏市场竞争排他性。
品牌扩张乏力:随着武汉市场饱和度的不断提高,周黑鸭开始试水省外市场的扩张,但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔,导致在省外市场扩张乏力;
周黑鸭站在了品牌发展的关键路口,周黑鸭品牌如何走出发展困局,实现品牌突破?
破局:跳出品类做品牌
品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看,伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。
周黑鸭要实现品牌突破,长期持续性发展并保持领先优势,必须要深入洞察品类发展及演变趋势,在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略,塑造强势品牌力。
基于对品类及市场的深度分析,并经过多轮研讨之后,金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想,即:以深入洞察品类发展趋势为基础,采取针对性战略举措,获得品类竞争优势;同时,着重打造自身品牌,让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭,取得品牌竞争优势。
源于品类,高于品类。
从品类的发展来看,鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型:佐餐食品——休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。
休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机,推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线,要领先竞争对手,就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。
品类将朝什么样的趋势发展?
战略:打造“娱乐美食潮牌”
消费者是推动品类升级背后之手,洞察品类的实质在于洞察消费者。
鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。
在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代,“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。
80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。
娱乐经济时代已经来临!
鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同,必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;
而从品类属性来看,所谓休闲食品,其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说,休闲食品最主要的卖点,在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。
休闲食品,就是“吃着玩的食品”。
休闲食品的核心精髓,在于满足消费者口舌之欲的同时,更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求,这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。
经过对消费者及品类属性的深入洞察,我们可以预见:
在娱乐经济时代,在消费群体特征的推动下,鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样,朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。
而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌,无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌,尚停留在“卖产品”层次。
因此,谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”,谁就能取得先机,而这对于周黑鸭而言,是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。
周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!
这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!
周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌,将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力,从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。
蜕变:娱乐潮牌完美演绎
“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位,在这样的战略定位之下,周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?
让周黑鸭一步步走进年轻人的世界,抓住他们的嘴巴又抓住他们的心:
他们是娱乐至上、充满个性的一群人;
他们关注品牌,喜欢尝试新鲜事物,追求流行、时尚、新奇的东西,对新商品、新服务有强烈的兴趣,喜欢独树一帜又希望得到关注;
他们喜欢“玩”,玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”,“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式;
他们成长在网络社会,爱点击率,使用火星文,崇拜另类明星,以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯
娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇,连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!
说出年轻人的心声——
“会娱乐,更快乐”
金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境,将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。
在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下,金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意,全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心,玩转娱乐!
广告也娱乐
等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演,动感的设计和煽动的语言解救你的down状态,周黑鸭传递你快乐能量,好好娱乐一番。
终端也娱乐
周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌,吸引路人进店。而店里好戏也正在上演:你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里,邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人,创意十足的小促销品,实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员,让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。
会员也娱乐
duck,duck,原来鸭子生来就是达人,那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”,在“达客圈”里,什么都可以show,什么都可以know,只要你有料,放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节,让大家一起快乐。
公关也娱乐
周黑鸭汇集校园达人高手,启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛,打造武汉校园年度盛事!
“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动,至7月3日在光谷步行街中心广场结束,全程覆盖武汉市20余所高校,举办10场校园海选,并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注,并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣,成为快乐主义的精神典范。
周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣,快乐的剧情正在一幕幕上演:
1,全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家,上海、深圳、北京等全国五大城市联动,迅速掀起周黑鸭美食热潮;
2,周黑鸭销售突破10亿元,同期销售增长近50%;
3,周黑鸭获得多家投资机构资本青睐,资本助力进一步加速市场扩张;
4,周黑鸭全国门店逾200家,成为休闲卤味行业全国强势品牌;
2012,金汇通与周黑鸭续约服务,我们相信,这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩,周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中,乐享“百年品牌”的未来!
点评:
快乐地做“鸭”,这是一种生活方式,更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子,它身上充满了娱乐精神和潮流范儿,和它一起玩,一起时尚,一起分享,与它结交,你一定更加快乐。
它,就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。
在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时,周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇,为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略,让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”,蜕变为全方位的魅力吸引,使周黑鸭以一种崭新的出众形象,赢得现在,乐享未来。
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海飞丝:PPTV英超实力派新互动传播
海飞丝实力派已获得广泛知名度,在此基础上,要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线,有效强化品牌实力派形象与地位。
营销目标
海飞丝产品进行强力曝光,使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。
目标受众
购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。
消费者区域特征分析:海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
执行时间
4月26日~6月30日
创意表达
PPTV作为强势体育平台,在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外,足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙,更有利于品牌理念的输出与渗透。
传播策略
通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容,激发对海飞丝实力派关注及讨论。
打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。
执行过程
绑定两大赛事开放创意广告,将实力派概念与广告形式有机结合。
创意广告形式:pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片
三端硬广定向:全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放,iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。
效果总结
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点评:
海飞丝作为国际去屑美发护理品牌,一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案,用运动实力派+去屑实力派的双重组合,绑定两大赛事投放创意广告,贴近海飞丝最主要诉求对象:年轻、自信、追求时尚男性,凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。
值得一提的是,PPTV作为强势体育平台,在推广期间,上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台,球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。
大卫·奥格威曾在他的著作提到:广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言,将广告影响力转化为市场购买力方面,海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑,清扬说到做到”的直截了当的出击,如何进一步延续品牌推广路线,形成有效的市场购买力,海飞丝任重道远。
——成赛
作为中国知名品牌的海飞丝,具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下,投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体,之后进行一系列传播贯穿与展示,应会取得传播既定效果和预期目标。
——欧元宗
在电视上我们经常会看会很多广告,其中也有一些经典的广告。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
1.你也需要甜蜜。——伊克牌的甜味剂广告
2.一嗑就开心。——中国某瓜子公司广告
3.如果不小心摔在街上,就会招引来一大群狗。——某狗食公司广告
4.用我们的调味品将事物惊醒。——某粮油食品公司广告
5.这口袋里装的是称心如意。——布尤勒面粉广告
6.你和贝蒂·克罗克烤糕点,烤得全家乐融融。——贝克系列产品广告
7.“酱”出名门,传统好滋味。——某酱菜广告
8.重质重量,高高在上。——香港富丽雅酒家蛋白莲蓉月饼广告
9.紧跟在美味后面的是健康。——美国康舍尔肉制品公司广告
10.一天营养的开始,就是可果美番茄汁。——台湾可果美番茄汁公司广告
11.好滋味令你终身难忘。——美国谷物制品公司广告
12.漂亮的孩子由漂亮的食品造就——伦敦内森食品公司广告
13.聪明的厨师从不会将它忘记。美国达贝食品公司味精广告
14.我们没有较好的,只有最好的。——美国贝斯特食品公司广告
15.世界上最有人缘的人。——麦奶油食品公司广告
16.妈妈的甜酸苦辣。——台湾长青味全食品公司广告
17.家就是最具味道的地方。——台湾长青味全食品公司广告
18.上海喔喔食品有限公司:一唱“喔喔”天下白。——上海喔喔食品有限公司
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7.“酱”出名门,传统好滋味。——某酱菜广告
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“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必须深入实际,进行分析研究。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
美的乐亨推广全案
广 告 主:
美的微波电器制造有限公司
广告代理:
广东麦智传扬广告传播有限公司
,紧握“健康”的契机,麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭,美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里,在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破,开拓品牌新品类”,“激发需求,健康营销铸基础”,“以情动人,温情可视化创佳绩”,“强强联袂,体验品牌新价值”。
理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号,通过温馨而不失个性的标识化设计,让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引,并深深记住,形成专有的品牌个性。
为此,我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统,构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服,从产品的堆放到宣传单张的信息传播,无不围绕“家”的理念进行传递,让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象,让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉,通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间,产生感同身受的购买欲望。
健康,一个平凡却又永远不会过时的话题,却在之初,成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。,紧握“健康”的契机,麦智传扬与美的强强联袂,把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭,美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里,在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。
随着家电市场的日渐饱和,家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段,促销战、价格战层出不穷,家电市场杀出了一片红海,也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中,难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷,正式进入复苏通道,并在上半年延续着良好的势头。但是,惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间,进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是,中国家电巨头美的集团,率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。
在此战略背景下,美的集团看准市场机遇,当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电,并为这个关系到企业生死存亡的战略,寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海,创造行业新契机,美的与麦智传扬的相遇与相知,似乎都在昭示着,中国这片广袤的家电市场上,即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!
一、 从零突破,开拓品牌新品类
俗话说万事开头难,做产品推广如此,做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步,如何从无到有,开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!
俯瞰零市场状态,全面规划市场突破口
为了适应多元求变的发展战略,美的向市场全面推出乐享电器,包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电,美的将致力于把西方的餐饮烹煮文化带到中国。作为新产品,如何开拓家电行业全新领域,如何在市场上实现从零突破,成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象,买方市场处于零状态,市场知名度与认可度近乎为零,所有的不利因素累加起来,进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈,更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。
危机面前,往往伴随着契机的衍生,零市场纵是不利,我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位,80%是从原有品类分化出来的新行业,市场对于它们而言是零、是空白,但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销,麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球,迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播,零市场既是空白,又是无穷的机会。它们之所以成功,赢的是一份魄力,赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!
从市场零点,到新市场,再到全面垄断,这是所有品牌佼佼者成功的模式,麦智传扬也坚信,美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点,等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场,等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略,只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额,只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功,麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式,为美的乐享家电找到了最大的信心支撑,为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。
品牌到品类的转变
美国学者阿尔·里斯曾经说过:打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建第一个进入的新品类。
如何在零市场中寻找产品突破性,寻觅出一条新道路品类营销,从品牌到新品类的蜕变,市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景,所以一举推出了激爽沐浴露,结果市场上产品同质化过于严重,红火一阵以后就偃旗息鼓,甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进,推出田七洗衣粉,固然获得舆论的一番炒作,可是炒作过后,消费者对产品的需求不增反降,结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。
这些知名品牌之所以会失败,原因总是各种各样的。但麦智传扬认为,关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性,而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际,无法切割自己独有的唯一性,就自然会被同化,并且进一步压缩自己的空间,自己成为自己最大的竞争对手,形成恶性循环。
在这里,我们思考着一个问题,如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露,如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉,是否可以取得截然不同的结果呢?当然,这些后话我们都无从考证,但是,失败的案例经验告诉我们,盲目去挤一个市场很可能适得其反,开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品,美的乐享家电再去挤小家电市场,很可能会重蹈覆辙。于是乎,我们提出,美的需要开创新市场,创造新品类,让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争,开创乐享家电全新的蓝海市场。
世界上众多著名品类的成功典范,都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变,以新品类开拓家电市场,避开了不必要的红海竞争,彻底走出了蓝海之路。因此,这条新品类之路如何继续走下去,确实值得业界同仁所期待!
二、 激发需求,健康营销铸基础
如何演绎健康,如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念,为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新,用舆论去塑造,创造业界新奇迹!
卖“健康”取代卖“功能”
一个新品类的诞生,往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时,我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电,定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电,涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等,却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品,缺失了让消费者购买的必然性理由,可有可无的产品定位,让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置,但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡,最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为,作为一个非必需品的新品类,必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来,并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品,方能获得市场的认可,然后才可能谈后续的销售推广。
麦智传扬认为,一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康,就是美的乐享家电最核心的生命力,是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。
为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中,我们来了一个反向思维:究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组,对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知,食品安全是消费者最为关注的焦点:新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻,食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件,到广西毒大米霉变事件,以及毒面包溴酸钾事件,每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!
站在为中国每一个优质家庭着想的立场上,我们对美的乐享家电进行了重新的包装,规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类,并锁定了25~45岁,追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的,而年轻消费者,特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。
乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益,而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者,以“健康”作为营销方向,不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求,为产品的推进提供了广阔的发展空间,更为新品类营造了正面的品牌形象,让产品在推广的时候更贴近消费者,有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。
更重要的是,“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”,健康对于消费者而言是无价的,健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电,而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!
跨界保健品营销,舆论恐吓激发需求
“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念,如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益,成为品牌策划者下一步思考的重要问题。
经验告诉我们,当本行业无法形成足够参考之时,我们需要跨界,借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎,曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬,为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。
保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向,让产品成为消费者的救命稻草,从而促成购买。我们参照保健品营销的经验,为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广,我们主要以温情健康为形象表达,着重展现美的乐享家电更优生活方式,取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广,则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透,通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖,获取消费者“左脑”的理性认同,激发消费者的购买需求。双重策略的结合,带给我们的,是消费者对产品功效的加倍认可,形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。
三、 以情动人,温情可视化创佳绩
情感是消费者购买的重要因素之一,如何以情感打动消费者,如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁,如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!
引发消费者感受,注入产品情感灵魂
从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”,我们都做到一丝不苟。实际上,不论是面对国际还是本土的竞争,保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟,才能在竞争中立于不败之地。
对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
澜沧江白酒品牌
一、 策划背景
经过25年的发展,澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业,具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者,在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比,白酒显得黯然失色,没有开拓出应有的大市场:品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多,导致消费者认知混乱,最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现,没有一支真正具有市场竞争力。
二、 策划目的
整合澜沧江白酒产品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市场困境,让澜沧江白酒二次腾飞!
三、 市场分析
1. 国内市场分析
近年来,中国白酒消费总量趋向平稳,知名品牌销售额稳步上升,大部分中小企业的市场空间被挤占,市场竞争愈演愈烈,大品牌纵横天下,区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位,占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐,整合结构、创新香型成为新的发展趋势。
2. 云南市场分析
云南酒风盛行,白酒市场容量巨大,酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多,外地客流量大,消费层面高,随着旅游产业的发展,其消费能力将逐渐提高,未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多,但成规模的凤毛麟角。
云南白酒消费特征分析
白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点,特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠,家门酒吃香,本土小曲清香酒是主要消费酒种,约占85%的市场份额,低端光瓶酒数量及市场份额非常大。
市场竞争分析
云南白酒市场竞争激烈:国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。
地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛,市场表现优异,纷纷涉足高端白酒市场,尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。
四、澜沧江白酒品牌诊断
目前,澜沧江共拥有8个白酒生产基地,能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型,是目前国内生产香型最多的白酒企业,拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台,却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。
1. 没有发挥自身优势,香型发展混乱
澜沧江投入巨资,建立起4种香型的生产平台,窖池数量大,技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型,市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型,本土消费需求巨大;此外,澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香,口味清头酱尾,兼具清香和浓香特点,极具市场潜力。
4种香型,每种都有庞大的市场需求,澜沧江却没有充分利用自身优势,做好香型发展规划,针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型,忽视其他香型,一种香型起来了,另一种香型倒下去,交替偏废,没有一个香型真正强大。
2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌
白酒产品线已经困扰了澜沧江25年:没有以市场和消费需求为中心,产品缺乏科学规划,随意性比较强,想到了一个好名称,就马上推出一款产品,用一个新名称和一种新包装维持一款产品,产品表现不佳,最后死掉,又换新名称和新包装,用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒,但品牌后续维护乏力,产品短命,结构严重混乱。
近百种产品,消耗了大量人力、财力和物力,非但没有提升品牌形象、开拓出大市场,反而压倒、淹没了澜沧江品牌,最终失去市场,没有一支白酒真正具有竞争力,省内其他品牌后来居上,逐步蚕食终端市场。
澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮,澜沧江饱尝白酒产品之痛!
3. 销售机制不健全,重啤酒,轻白酒
长期以来,澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒团队附带销售,啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好,在利益驱动下,销售人员只愿意销售啤酒,白酒俨然成了澜沧江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不顺,终端孱弱,产品积压,难有出头之日!
4. 严重后果
云南老窖没有影响力,小白和农家乐市场萎缩,荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!
澜沧江拥有一流的白酒生产平台,一流的产品品质,却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患,四面楚歌!
核心问题总结:
杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体,成为白酒发展的拦路虎,澜沧江经脉不通、内伤严重,身体健康每况愈下!
四、 解决方案
白宇认为:品牌整合,迫在眉睫!
痛则不通,通则不痛!
要想获得新生,必须马上动大手术!从产品结构入手,对白酒品牌进行全面整合,砍去负担、打通经脉,为澜沧江注入发展动力,重振雄风。
(一)产品结构整合
整合目的:通过优化产品结构,最大化输出“澜沧江”概念,利用澜沧江的影响力,实现澜沧江品牌完整占位,让白酒二次腾飞!
整合方法:精兵简政,有舍有得,合力打造一个品牌,集中火力,攻打市场!
1. 以澜沧江作为白酒主品牌:
亲手拆毁白酒25年的产品堆砌,停止所有不具备竞争优势的产品,用澜沧江作为白酒主品牌,统帅系列产品,把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江,统一的名称,统一的LOGO,清晰发展主线,形成强大的品牌合力,打造极具竞争力的白酒产品。
为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?
一条世界闻名的大江,25年的啤酒品牌积淀,强大的文化联想力,独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源,是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称,可以借助啤酒品牌的传播力和告知力,迅速带动白酒品牌。
2. 以工艺(香型)确定系列产品:
香型是澜沧江独一无二的优势,怀抱金砖,就应该发挥最大效用,用“澜沧江”品牌整合4种香型,推出4个系列产品,针对不同消费群体,把生产优势转化为市场优势。
4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO,每种香型独具特色,各有偏重,攻打不同市场。
3. 采用不同包装形式细分系列产品
根据各档次产品消费需求特点,确定风格和调性:
中高端:采用山作为表现元素,沉稳、豪迈、霸气;
中低端:采用江水作为表现元素,柔美、轻盈、飘逸。
包装设计:
酱香型——红色为主、黑色为辅,采用高档陶瓷材料,瓶型方正,突出传统文化内涵;
浓香型——金色为主、红色为辅,采用高档水晶材料,瓶型圆润,突出产品现代感和国际性;
酱清香型——蓝色为主、白色为辅,采用白料,创新的异形瓶型,时尚、与众不同;
小曲清香型——银色系,采用玻璃材料,瓶型纤巧,突出产品亲和力。
每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格,不同档次产品,使用不同等级材料和工艺加以区分,整体统一又各具特色。
价格策略:
定价略高于同档次白酒,留足弹性,不同区域市场实行统一位价,开瓶费计入定价成本中。
4. 整合不能一刀切,已经具有市场知名度、建立了根据地的产品,应当保留番号,继续扶植:
“云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品,被誉为滇酒至尊,成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计,提升形象,全力做好接待用酒,巩固高端形象,待澜沧江白酒品牌真正建立起来,再将云南老窖推出市场,势必一骑绝尘。
“小白”面世多年,已经深入人心,继续强化“亲爱的小白”概念,推出新包装,继续攻打市场,把小白打造成为本土大众消费的首选酒。
澜沧江白酒产品完整架构
(二)推进企业结构整合,为白酒发展保驾护航。
白酒要想跨越发展,必须摆脱啤酒附庸的地位!
成立专门的白酒公司,白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责,独立的生产团队,独立的营销队伍,独立的渠道,把白酒与啤酒彻底剥离。
建立白酒营销激励机制,按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度,调动销售队伍积极性,打破白酒营销困局,让白酒与啤酒齐头并进,形成品牌互动力,开拓出应有的大市场!
五、 前景展望
打通经脉,标本兼治,澜沧江白酒摆脱病痛,重获健康;全新的白酒团队,无可替代的“澜沧江”品牌,完整、合理的产品结构,一定会为白酒插上腾飞的翅膀,让澜沧江白酒实现跨越式发展,成为云南白酒市场的真正王者!
点评:
当一个企业的产品线拉得太长,而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话,即使再拓展更多的产品,对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络,并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场,平均分配预算,样样都要照顾到,显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击,各个击破才能有所表现。
——王智颖
电视植入广告营销策略方案
广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广,促成消费者的直接购买,扩大产品的销售,提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展,在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分。
由于电视剧植入式广告时间尚短,许多广告主并不是制片方主动拉来的,而是广告主知道消息之后找上门来的,这样就导致制片方和导演以及演员等多方面出现不适应情况,反正也是广告,仓促上阵,可能导致植入广告部分的电视剧不好看。营销策划专家利均建议,电视剧在开拍前就要制定好明确的植入广告计划和方案,并制定好电视剧市场营销策划推广方案,这样,制片方就可以有效地组织人力提前与一些目标广告主接洽,并把电视剧后期的市场推广和播放情况告知广告主,形成多方联动的局面。只有这样,制片方才会找到最适合的广告主,进行广告植入,而且也可以减少电视剧制作成本上的开支。比如,事先联系好汽车植入式广告主,就可以节省一部分汽车道具的开销。
营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
关于另类销售技巧的成功案例
有没有什么运用比较另类的销售技巧获得成功的案例呢?下面百文网小编为你解答,希望对你有所帮助!
一位老太太的另类销售技巧
产品就是为老太太这样的人准备的,是他们赋予了产品的灵魂和生命力。本文以案例分析老太太的另类销售技巧
上周六在某公园我看到这样一幕:一位年轻的太太,推着一个大约不到一岁的孩子,正往前走着,从旁边走来一位老太太,和这位年轻的妈妈聊了起来,边聊边笑喜喜抱起孩子。“这孩子真胖,长的像你,多大了?”那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上,从她随身带的包中拿出两个小背心。“唉,我那儿媳妇下岗了,卖点小东西,这两件是断码的,全棉,你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意卖,又指着她的产品说:“这两件你要是都要了,每件便宜五毛钱,每件四元,你回去打听一下,要是买贵了,我以老太太这把年纪担保,我再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看,并不十分情愿买了两件。
点评:这位老太太的推销技巧共三步,(一)采取夸奖孩子“真胖”,亲情沟通。(二)介绍产品,“断码”没有质量问题。(三)价格打折, “每件便宜五毛钱”.
看起来这位老太太的销售,也没有什么技巧,其实正是这些不是技巧的技巧成就了老太太,而实际我们在做业务时,所说的销售技巧不就是老太太的翻版吗?能够娴熟运用的又有多少人呢?在这里我想和大家探讨一下。
特别的爱给特别的你
在这里,我们先不谈老太太的什么销售技巧,只谈她的精神,这么大年纪,她还那样认认真真地做,不厌烦的沟通,不厌烦的演示等等,
她为什么?也许有人会说生活所迫,但是我们那位同志不为生活所迫!买房子还贷款,孩子上学交学费,谈对象感情投资等等,哪一项不需要钱。也许老太太没有想那么多,让我们这些文明人给她起个名字:那是老太太的追求。再则,有人把产品描绘的不知道说什么好了,没有老太太这种精神,它又算什么,因此产品就是为老太太这样的人准备的,是他们赋予了产品的灵魂和生命力。
记的去年,一位经销商给我电话,他的销售量一直下滑,请我给他帮帮忙。我也很着急,他可是我们的大户,近来我们为降低成本没有派人协助他管理,莫非问题出在这里。带着这样的疑问我进行了走访,我既没有开培训会,也没有和老板交流,而是私下对他们业务员进行了跟踪,我发现有几个开车铺货业务员,到十点多把车停到路边到睡大觉,中午回来向老板汇报,不是说下面老板不在,就是人家不要等等,一大批理由,张口就来,你说销量能提高吗?也许造成这种情况,问题出在我那位经销商,假如问题真出在他身上,还在这待着干啥?此处不留爷,自有留爷处,到别处发展,有钢用在刀刃上。其实我私下和他们几个沟通一下,并非如此,只是天太热,下面接货量小不愿意去送,每月照样开500元工资,这才是他们不愿离去的真正原因。看到这种情况,我有些悲哀,500元把自己的大好时光卖了!500元把自己的信誉卖了!干吗非要盯着这500元呢?干吗不想法挣1000元2000元呢?我奉劝有这种做法和这种想法的哥们,别做业务员,回家抱孩子吧!这个舞台是为有思想,有追求的人搭建的,说的更白一点,这个行业是让你多挣钱,挣多钱,上让父母多花点,下让老婆孩子吃好点穿好点。这话也许难听,但我们大多数还是好同志,请不要对号入座。
爱拼就会赢
现在我们来谈谈老太太的产品问题。她的产品真的是“断码”吗?我看未必,她只不过是把她不好卖的产品,找到一个推销理由,作为一个卖点,为销售作铺垫。她的这种办法,也许是逼出来的,也许是受其他启发,我们暂不去考究,但她用这种方法达到了目的,解决了她的问题,把小背心出去了。现在我们这些年轻有为的经理们,有多少能过象老太太那样,把市场的问题解决在市场呢?市场已有问题,理由总是很充足,就开始向公司要政策,政策要了问题又没解决,就推卸责任,这是张三造成的,这是李四造成的,惟独没有我们自己的错。也许市场问题是公司造成的,也许是其他人造成的,但是我们为什不去面对呢