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汽车市场营销学的本质要求创新,急剧变化的社会经济环境要求汽车市场营销者必须具备创新性运用市场营销理论解决不断出现的新问题能力,那么下面是百文网小编整理的汽车市场营销战略解读论文相关内容,欢迎参阅。
(一)完善自主品牌理念的建设
对于企业来说,在现代社会发展中,在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展,我国企业要在市场建设能够有立足之位,使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设,就要发展新的经营理念和思想,使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说,如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式,也不能实现中外合作的有效方式,企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新,企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识,因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展,要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中,自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设,在这种竞争激烈的发展下,企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设,根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究,找出自己的不足和优势,从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说,在内部的管理方式是主要的关键问题,企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中,还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议,在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议,从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。
(二)加强汽车自主品牌系统的建设
根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到,他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施,在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中,对于一些技术方向上的使用和政策的实施,无论在国家,还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约,在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难,而且我国信息技术的发展也较落后,所以在汽车未来技术发展上,不仅是国家和相关责任政府的支持和响应,也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设,应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作,只有这样,才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。
(三)创建良好的投资环境
企业要创建良好的自主品牌建设,还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速,特别是汽车热的产生,主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模,就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位,也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围,导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式,不要盲目做出一些非理智的投资行为。
四、结论
品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源,我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟,虽然人们也产生了较大的需求,但人们经济水平和质量水平要求的不断提高,使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势,所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势,就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式,从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。
参考文献
[1]魏庆峰.安徽自主品牌汽车营销策略研究[D].安徽大学,2014.
[2]秦鹏.合资品牌汽车营销策略研究[D].河南大学,2014.
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客户体验营销 :
要想卖得好,提升用户体验是关键
—— 东风标致 “动·感”全系车型体验行动
案例:东风标致于2015年下半年举办“动·感”全系车型体验行动,历时半年,覆盖全国125座城市,由东风标致7款车型及2款进口车参与,场地试驾中设置了“城市突围”、“完美驾驭”、“智能”体验区。“单边失速”、“台阶路”、“轮胎路”等科目足以体现出车辆完美的通过性能。
影响:我们可以看到,这种创新的方式给消费者提供舒心的同时也可以感受到东风标致的更直观的了解各种配置所带来的便利。
点评:客户体验活动可以多办,消费者想要知道一款产品是否合适,别人说的永远没有自己体验来得更加直观,驾驶过才有话语权。永远不要担心客户试驾后会弃车而去,除非你对自己的产品没有信心。
伴随着全球汽车市场竞争的日益加剧,中国汽车销售市场的主流营销模式——4S店的竞争也日渐显著。为此,下面由百文网小编为大家整理汽车店的市场营销策略相关内容,欢迎参阅。
汽车4S店在服务营销中存在的问题
(一) 服务意识淡薄
国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标,在这种理念的指导下就出现了很多问题,如在市场形势较好、供不应求的情况下,他们不是加大安全库存和积极备货,而是提价或者预收高额的定金延期交车,从而导致了客户的不满。
现在汽车4S店的售后服务观点普遍比较淡薄,在一些电视新闻上经常会看到一些4S店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S店因建立不久,以快速增长的销量和服务的数量,很多企业都选择一个人的工作准则,许多工作人员都没有经过系统的专业知识的学习,部队的建设,仍然通过严格通过要求放宽,整体服务质量不好,缺乏系统的培训和教育,全心全意为客户服务的意识。
对于汽车的维修、服务质量、汽车故障的排除都没有足够的重视,也不尽人意,整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的员工服务意识淡薄,轻服务。
(二) 员工服务综合素质不高
汽车4S店员工服务的综合素质的高低直接关系到4S店经营的成败。这主要表现为两方面:一方面是服务人员的服务态度不好,个别4S店的服务人员,例如态度僵硬,向顾客提出的问题,回答不诚实;当顾客进店服务汽车,他们相互聊天,插入有趣的对话,置顾客不理;汽车维修时间长,效率低,少有4S店可以免费为客户提供代步车服务,造成严重不便的顾客等等。
另一方面是服务人员的水平低,很多服务人员缺乏专业知识,对顾客汽车的问题不能及时正确的“对症下药”; 一旦作为甚至出现汽车再次修理修理,问题仍未有解决方案的现象。
在这个问题上,主要是因为我国汽车维修人员培训方面的投资,和国外的汽车服务人员将被介绍到高等职业教育的做法有所不同,我国汽车服务的员工往往源于从老师到培养学徒这样,更有个别个性化的服务人员没有相关的专业知识,一边工作和学习。此外,我国还缺乏教师,科学的专业培训机构培训。
(三) 汽车售后服务标准不明确,法律法规不健全
对于国内汽车行业的发展,政府和相关部门颁布的法规政策,以促进汽车产业的发展,但汽车的发展相对于汽车行业,售后服务是慢,长期以来,汽车售后服务行业有没有统一的服务标准和行业标准,并在一定程度上造成了在汽车售后服务行业的服务水平低,企业管理水平不正常,以满足消费者的需求。
目前,汽车市场上的品牌和车型种类繁多,售后服务本身有很多种,由于缺乏统一的行业服务标准,造成4S店售后服务方式有很大的差异化,服务质量参差不齐,甚至出现只顾公司的短期经济利益,而忽视客户的损失的现象。但是却对自身的品牌造成了伤害。
为了推动我国汽车产业的发展,我国已出台了一系列法律法规,但大多是在汽车制造业上的,但缺乏汽车售后服务行业的法律法规和规章制度,同时也缺乏强大的政策指导和完善的法律法规约束监督,因此造成的汽车售后服务行业,有很多问题,行业的发展已经受到限制。
(四) 投诉热线冷人心
一年一度的“3.15消费者权益保护日”,对于中国汽车消费者来说,年年“3.15”,年年盼“维权”。与成熟汽车市场相比,中国汽车消费者权益保障的措施无论是从政策的制订层面还是现有政策执行层面都不给力,汽车投诉也呈逐年上涨趋势。如何使汽车消费者维权不再成为一句空话,已成为业界和广大消费者最为关心的问题。
汽车作为大宗商品,如果对质量问题处理不当,会给用户带来财产和人身安全等方面的巨大损失,最近发生的上海大众途观再现起火门或存碰撞起火安全隐患,日产逍客爆胎酿惨剧、泉州交通事故五死一伤的惨状令许多人心悸。
据中消协日前公布的数据显示,2011年,全国消协组织共受理汽车投诉1.6805万件,同比增长19.2%,投诉量再创新高。汽车投诉中,涉及质量安全问题的超过半数,占到了54.7%。投诉的问题日趋复杂,解决起来难度很大,已经成为当前消费者投诉的热点难点问题,随着国内汽车保有量突破1亿辆大关,跟不上的汽车售后服务成为消费者和媒体关注的焦点[5]。目前汽车投诉除了汽车产品质量问题投诉外,售后服务投诉也越来越多。汽车售后服务的水平参差不齐,是引发投诉最主要的原因。2011年服务环境收费引发的投诉,主要集中在服务态度、配件管理上。目前通过各种渠道流入4S店的假件非常多。服务质量方面存在很多差别,同样一个问题,在同一个城市,检测出的问题及收费标准是不一样的。收费无标准,全凭4S店评估,从200元到上千元不等。
屡修不好的问题也是很多投诉最难解决的。目前售后服务没有统一的质量标准,屡修不好没有合理的解决办法。另外,信息沟通渠道不通畅,有70%以上的企业不掌握客户的投诉信息,不能主动联系用户。综合类问题所占比例的激增也说明了,越来越多的消费者在遇到问题时,无法得到及时、有效、合理地解决。
(五) 服务流程不完善
售后服务,是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。做好售后服务,不仅关系到本公司产品的质量、完整性,更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。在售后服务的工作流程中,每一个环节都至关重要,都需要有很好的售后服务态度及流程的进一步完善。
4S店的一个基本流程其实可以简单的总结为约访、记录客户资料与情况、检验、维修、结算、跟踪回访等等几个步骤[6]。看似很简单、重复的一个过程,但是这其中却存在着很多不完善的地方。例如在约访中,电话铃响三声之后无人接听或长期占线;信息或故障描述记录不全;不对故障进行诊断;不按车间维修能力安排预约;客户不知道谁会接待他;预约情况不及时通知有关部门和人员;备件部门没有为预约客户预留备件;准备工作不充分;客户已经前来才通知不能履约;没提前确认准备工作和客户履约情况;客户前来时,负责接待的服务顾问不在场等。在维修中,车间技工不按委托书内容进行工作;擅自修改委托书内容;发现问题不报告;不按照维修手册的要求进行操作;不使用专用工具和检测仪器;不爱护客户财产,不使用保护装置;遇到困难不向有关人员求助;车间技工完工后不进行自检;车间技工不写维修报告,不签字。在跟踪回访方面,也出现如低的回访比例;只记录满意的意见,不记录不满意的意见;不对回访结果进行分析;不制定预防和纠正措施;发现抱怨不进行处理;没有回访分析报告等等问题。
这些问题都会出现在4S店的服务流程中,服务流程的不完善不仅会影响到4S店本身的品牌信誉,致使品牌信誉度降低,同时也会影响在客户心中的地位,使客户满意度大大降低,因此,优化服务流程是每一个汽车4S店在进行服务营销中必须面对并且重视的一个问题。
(六) 售后服务质量不高
1 忽视检查,更换低质配件
汽车送去保养时,一般都是很简略地目查一下灯光,测试一下轮胎气压,紧固一下底盘螺丝……对于需要深入检查的项目,除非顾客亲自提出车辆故障现象,才可能会深入检查。由于可以显著提高企业收入和增加维修工工时费,很多4S店维修人员不考虑顾客车辆的这些辅料和配件是不是真的需要更换。譬如刹车片,很多厂家的要求是20000-30000公里需要更换刹车片,但是由于不同的顾客驾驶习惯的不同,经常驾驶的路面路段也不同,可能会有部分顾客车辆即使达了到这个公里数,刹车片仍然可以完全不需要更换的,但是很多店为了提高企业收入,大多数都以厂家质保的政策做为更换配件的幌子,要求顾客更换[7]。造成很多顾客过了质保期以后,再做保养都不会再次选择4S店,对4S店品牌自身造成了一定的影响,也因此流失很多客户。去年,天津市消保委就组织开展了一次2011年汽车4S店售后服务满意度调查。然而,调查显示,消费者对4S店的服务满意度并不是很高,超过五成的消费者表示4S店不能完全诊断、排除故障,还有50.75%的消费者遭遇服务站使用伪劣零配件。这些问题都反映出目前4S店在服务质量上存在着一定的问题。
2 养护用品质量难保证
目前,中国的汽车养护用品市场的现状可以用几句话来概括:产品品质参差不齐、品牌鱼龙混杂;竞争加剧,利润下降,重价格、轻质量大行其道。
在许多4S店提供汽车保养服务,服务人员往往以任何可能的手段为客户销售这样那样的维修产品的推广,其原因是4S店的配件只能使用工厂的原厂配件,配件的售价也有工厂的价格限制,利润空间并不大,但养护的产品,在市场条件下,价格是相当便宜的,一瓶瓶保养产品没有任何技术含量的汽油、机油中,实际上是否对汽车带来负面的评估是非常困难的[8]。在谋求高利润的利益驱动下,一些汽车美容店及4S店等就会选择最低价位的产品。这些产品因为一味地追求低价,品质难以保证,由此发生的质量纠纷屡见不鲜,造成消费者对养护用品的信任度下降。现在因为竞争加剧,利润逐渐下降,维修业务相对单一,美容养护产品及服务因其利润可观渐渐受到重视,此外,优质的产品需要良好的施工及后期服务来完成,而大部分4S店把美容服务外包,承包的企业及产品良莠不齐,质量难以保证。
金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果,做好营销案例分析。为此,下面由百文网小编为大家整理汽车市场营销的论文范文相关内容,欢迎参阅。
《 “80后”汽车消费市场需求和营销创新研究 》
摘要:文章通过网络问卷调研,实地拦截访问,统计分析和大量文献阅读整理的方法,对“80后”消费者心理进行深入分析,旨在为广大汽车厂商在车型设计和营销策略上提供正确的引导。
关键词:“80后”消费者心理;口碑营销;体验营销;文化营销
一、前言
2009年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公司,更使中国本土汽车产销突破千万大关,首次正式超越美国,成为全球第一大汽车市场。是否有必要将“80后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分市场;“80后”消费群体在车型需求上是否与其他消费者有明显区别;如何针对“80后”消费者进行营销创新,本文将具体阐述这些问题。
二、问题的提出与假设
(一)2009年中国汽车市场主要消费特征
据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示,2009年,国产汽车销量呈“井喷”式增长达到1364.48万辆,其中乘用车市场表现最为出色,全年销量达1033.13万辆,同比增长52.93%,在汽车销售中的比重提高了4个百分点,达到76%,成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器”。从车型的角度来看,2009年SUV市场同比增长了47.15%,这一市场的精品化趋向非常明显,其中,进口车市场50%以上的份额都由SUV占据。从品牌方面来看,2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆,占轿车的份额为29.67%。结构上,自主品牌新车仍然以1.6L以下产品为主,但是产品结构也处于调整之中,正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面,最大的“赢家”是1.0L-1.6L产品,2009年1-11月3.0L以上进口车型销售同比下降23%,3.0L以下则增长52%;1.6L-2.0L排量区间的轿车份额在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L产品则不仅份额提升了7.03%,产品的优惠也明显缩水。这主要是受1.6L购置税减半政策影响,原本购买2.0L、1.8L车型的消费者转而购买税费更低的1.6L车型,导致2009年一些1.6L产品一直处于脱销状态。
从2009年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出,消费者的购买偏好主要集中在“小排量节能型”、“自主品牌新车型”、“SUV运动车型”这几类上。这些特征都说明汽车消费市场正涌入一股新的购买力量,购买能力有限主要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同“80后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度,可见随着消费群体的新陈代谢,“80后”购买力正从普通生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。
(二)中国汽车市场中的“80后”细分市场
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布,全国“80后”人口约为2.04亿,占全国总人口的1/6,截至2010年,他们中最大的一群人已经到了“30而立”之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元-2000元每月来计算,那么到2015年所有“80后”群体基本都已步入社会平均工资应该至少达到3000元以上,已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算,人均GDP达到1000美元,其社会将初步进入汽车社会;当人均GDP达到或超过3000美元时,该社会将有望快速进入汽车社会,那么到2015年“80后”大量购车的趋势已经可以预见。
据中国汽车工业协公布的调查数据显示,汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁-25岁之间的车主消费比例开始快速上升,从2004-2006年,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍,2007年占到整个汽车消费群体的15%以上,2009年达到28%,预计三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就业并不充分,导致这一群体中部分人购车还需要借助家庭力量或银行贷款,但总体上来说他们已经具有购买的决策权。本文根据以上的数据分析,在假设5年后(即2015年)“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场,通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入的分析,从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创新提出合理化的建议。
三、“80后”汽车消费者的主要特征及产生的原因
(一)主要消费特征(心理特征和行为特征)
1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来,一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后”购买者,但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主要吸引的还是“80后”的女性购买者,而主流颜色黑、白、银色,仍然是众多“80后”的首选:40%的“80后”选择购买黑色的车,认为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽的气质,同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好(占被调查者的20%),受访的“80后”表示红色是一种很中性的颜色,作为男生买一辆红色的车,既能张显个性又不会被认为女性化。
“80后”讲求“自我风格”突显的另一方面表现在车型的选择上,不同的车型代表了不同的风格,比如说雪佛兰LOVA“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”,而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“80后”。调查发现男性“80后”消费者中47%的人倾向于购买传统的普通轿车,36%的人希望购买越野车或者SUV,而在“80后”女性消费者中,希望购买迷你车成了主流趋势,另外本次调查还发现SUV车型已经不仅仅是男性消费者的专利,很多年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张扬、运动气息浓厚的小型越野车。
2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白领已经可以考虑购买经济型轿车;而要供8万元-12万元的车,月收入则至少在6000元-8000元才可行。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后”如果没有房贷,8万元以下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部分人群,如果在得到父母资助的情况下,还是愿意选择10万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观念的转变,“80后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变,尽量使自己的生活更加的舒适。
在本次调研中,笔者发现随着“80后”逐渐的成熟,他们已经不再是冲动的化身,相反他们在购买汽车的时候相当理性,对性能品牌的关注开始占主导地位(见图1)。200位被调研者按要求选出排在前三位的购车因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。结果总分最高的是性价比,随后是安全性和耗油量,而时尚的外观只排在第五位。“80后”的汽车消费者,不仅很清楚自己想要的,而且很善于利用各种现代化的方法搜集资料,对汽车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一些销售人员。
3、强烈的品牌意识。在研究“80后”的汽车品牌意识的时候,被调查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大专以下学历(包括大专)划分,分别对“认为汽车品牌文化内涵很重要”和“认为汽车品牌所代表的形象很重要”这两项购车时考虑因素进行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信区间为95%,样本数N>30时,“品牌文化内涵”这一项Asymp.Sig.值为0.00012<0.05,“品牌形象特征”这一项Asymp.Sig.值为0.35774>0.05.这说明不同文化程度的“80后”在购车时对“品牌文化内涵”的认可度有显著差异,而对“品牌形象特征”的认可度没有显著差异。由所采集数据的平均值可以看出,专科生和本科生落在3-4这个区间即处于“没有意识”和“认同”之间,而研究生普遍是4以上即“认同”和“强烈认同”之间(见表1)。在受访过程中,很多“80后”购车者都能准确地说出不同品牌的文化内涵在车型设计上的不同特点,比如美国车宽大、舒适、豪华;日本车紧凑、精细、节约;德国车和瑞典车结实、耐用、严谨;英国车古朴、严肃、方正……
(二)产生的主要原因
受成长环境多元文化的影响,“80后”在消费观念上比较超前,对汽车信贷的消费方式比较热衷,受访者中超过半数的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于房价的飞速上涨,很多“80后”选择了先买车后买房,“不降低生活品质”,“在车轮上快乐地赚钱供房”,而不是当个悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工作不久的“80后”就经历了世界性的经济危机和国内成品油的大幅涨价,因此对汽车的价格更加敏感一些,在采访中,很多“80后”表示担心“买车容易养车难”。他们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来5年,随着“80后”群体平均收入的上涨,他们在购车的选择上会表现得更加独立,个性化的偏好也会愈加凸显,更有可能逐步进军高端车市场。
四、基于“80后”消费心理的营销创新
(一)口碑营销(Word of mouth Marketing)
“80后”群体从念书的时代就开始接触互联网,他们每天面对来自博客论坛BBS社区等各种网友集聚地的信息,使得口碑营销这种最原始最直接最有效的营销方式又得到了验证(见图2)。本次调研中,44位“80后”被访者认为“朋友同事的意见”是购车时应该首先考虑的因素,33人认为来自“车友论坛”的意见很重要,两项之和占总数的38.5%。汽车生产厂商应该重视口碑营销的力量,采取一些营销手段认为地加大口碑营销,比如说每个用户如果把特定型号的车型介绍给10个好朋友就可以得到公司赠送的免费洗车券等礼品。
(二)体验营销(Experience Marketing)
2009年中国豪华车市场保持了11%的销量增长,业内人士分析,现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成“80后”年轻的“创富群”,他们更加关注豪车的“性价比”,而非仅仅在于其品牌高档奢侈的形象。因此,汽车厂商们应该通过“体验式”的营销模式来向“80后”消费者展现自己的品牌优势,但同时也意味着未来的汽车厂商将面临更大的风险,因为任何一个微小的细节都可能让消费者瞬间失去对整个品牌的良好印象。
(三)文化营销(Culture Marketing)
“80后”对于品牌形象和品牌背后的文化内涵往往有着强烈的敏感性,他们普遍认为汽车不应当简单地被认为是一种代步工具,更是一种生活方式和生活态度的外在表现形式。因此汽车企业的经营者可以通过为不同的品牌量身定做与品牌形象相符合的活动来创造传递和提升汽车产品及其服务的价值,在创造特定的文化和满足“80后”消费者对特定文化的需求中,实现市场交换。比如,奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌,带有“新经济”特征的时代感和亲和力,突显了青春时尚的个性;华泰汽车将SUV单一的越野功能演绎为一种追求自由的生活方式;一汽-大众组织“211校园汽车文化展”通过校企合作,实施品牌教育。
参考文献:
1、袁国贤.白领男性汽车消费行为研究[DB/OL].中国知网,2009.
2、周军.马亮“80后”的汽车消费心理及营销策略探析[J].经济研究导刊,2009(48).
3、吴勇.加强我国汽车文化营销的探讨[J].汽车工业研究,2007(7).
4、马新力,袁莉.中国汽车市场及消费者行为研究[J].天津市财贸管理干部学院学报,2006(6).
5、杨雪.论在汽车营销模式中营销新思维的应用[J].商场现代化,2007(517).
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一、汽车体验式营销的定义
车企或经销商从感官、情感、思考、行动和关联诸方面营销理念,以汽车产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到销量目标的营销模式。
二、为什么要体验式营销
消费者需求多样化、个性化,希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣,给他们提供更多新颖的消费享受,给他们设立更多奇特的消费经历,给他们留下更多深刻铭心的消费记忆,这是现代企业能够时刻抓住和引领消费市场的核心与关键。
三、体验式营销四阶段
第一阶段:知觉体验阶段
知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。回到汽车体验营销中,早期的赏车会、车展可以归为这个阶段;
第二阶段:思维体验阶段
思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。这种体验的方式关键点在于用户的互动,传统的汽车命名、汽车涂鸦设计等可以归类其中;
第三阶段:行为体验阶段
行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。传统的试乘试驾可以归属到这个阶段。
第四阶段:情感体验阶段
情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。这一阶段的内容比较广,也可以说,要达到情感体验的目的,厂商要设计除了以上体验之外的体验环节与内容,例如对企业服务的体验、对企业文化的体验等等,上升到了品牌文化内涵,而不仅仅局限于产品本身,这种体验实际上是考验企业自身全面能力的一种方式,最终目的完成用户对品牌黏度的建设。这也为汽车企业开展体验营销留出了广度和深度。
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1、全新奔驰E级体验网站
今年夏天,梅赛德斯-奔驰在推出E级轿车的同时推出了精心打造的梅赛德斯-奔驰E级轿车体验网站(e.mymb.com.cn),将E级轿车八代辉煌历史、产品信息、性能体验以及多元实用服务信息集于一身,在产品与用户和公众之间搭建起全方位的沟通平台,再一次实现了体验营销创新模式的成功。
当用户打开网站首页之时,映入眼帘的是全新E级轿车广告片的华美渲染,一个凝聚着欧洲璀璨荣耀的感官体验世界就此展开。网站架构基于全新一代E级轿车的诸多亮点和功能特性,分为与之对应的体验、性能、配置、聚焦、下载、购车和社区七大频道,并贯穿以清晰的信息脉络。
2、海马欢动1.6L车型“天生强悍·欢动0-400米加速赛”
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在随后的4个月中,“天生强悍·欢动0-400米加速赛”在全国各海马销售服务区域全面展开,并得到了来自全国各地的欢动车主的强烈响应,遍布全国的37家海马销售服务店举行了各具特色的挑战赛活动,活动高潮迭起,区域冠军成绩更是屡创佳绩。在饶有趣味的竞赛过程中,消费者也快速认识了这款刚刚上市的新车。
3、Mazda3、全新Mazda2和Mazda2劲翔“Zoom-Zoom体验营”
5月,为了让消费者能够全面了解长安马自达企业及长安马自达三款产品——Mazda3、全新Mazda2和Mazda2劲翔,马自达举办了“Zoom-Zoom体验营”活动。体验活动共分三个部分:律动空间、互动空间和体验空间。在律动空间中,伴随着轻盈有节奏的音乐,消费者能够全面了解长安马自达企业及长安马自达三款产品——Mazda3、全新Mazda2和Mazda2劲翔 的全部信息,厂家产品技术人员精彩的车型讲解,更是让消费者对三款产品的特点更加直观和明了。
接下来的活动中,组织者巧妙地将产品的特点设计成有趣的游戏,让大家在愉快的氛围中,对产品特点有了深刻的认识。后备箱逃生功能、AUX接口及在Mazda2车型上配备的同级别车中的独有的智能钥匙等,亲身体验后,足以让每一个体验者感叹。一位消费者向记者赞叹:“实实在在体验过真车以后才知道,原来Mazda2性价比确实很高,绝对物有所值!”
游戏结束后就进入了体验空间,即消费者的试乘试驾。同以往厂家举办的消费者试乘试驾活动不同,此次“Zoom-Zoom体验营”采用了饶有趣味的弯道进行体验,对于消费者而言绝对是全新感受,从消费者脸上兴奋的表情就可以看出来。“这次活动真没白来,彻底过了一次试驾的瘾,还收获了一辆好车”,消费者如是说。
4、江铃新世代全顺豪华舱 :试驾送车上门
2009年4月开始,江铃汽车在北京、杭州、上海、武汉等销售重点城市陆续提供40台新世代全顺豪华舱(带ESP)作为首批客户的试用车,由经销商邀约客户,提供送车上门的服务,每位客户可享受为期7天的免费试驾。
江铃汽车的相关人士表示:“之前新世代全顺豪华舱的欧尚之旅试驾活动取得了很好的反响,消费者对这种直接和车型接触的互动体验普遍比较欢迎,因此这次我们推出送车上门试驾的活动,用更贴心的服务回馈消费者对我们品牌的关注与信任,另一方面,更是对之前体验营销的一种持续和升级。”
5、东风风神S30“:先试开后购买”
除传统的4S店赏车会、试乘试驾等形式,部分经销商还将借鉴快消品行业的“先尝后买”营销方式,推出“先试开后购买”,以让消费者决定购买之前获得全面的产品体验。
“‘先试后买’活动是指消费者凭身份证交付整车款,签订验车单和试驾合同后,可开走一辆风神S30试驾体验几天,如果有对产品和服务的任何不满意都可全额退款;而全国‘我是车王’挑战赛,将让更多消费者近距离体验风神S30在同级车中所拥有的优良性能和品质。”该工作人员表示,东风风神将通过娱乐节目、店面布置、人员服务、产品试驾等多样化体验活动,创造更丰富更全面的产品和品牌综合性能体验,从而帮助消费者实现从容而明智的购车选择。
伴随着我国社会经济的发展,市场营销产生了,同时,我国经济的不断发展。下面是百文网小编为大家整理的关于市场营销的毕业论文,供大家参考。
进入21世纪,我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。下面是今日首发小编为大家整理的浅谈汽车市场营销论文,供大家参考。
一、营销管理信息系统的具体规划方案
(一)系统目标
最终目的是为哈飞汽车营销及其相关活动的设计、执行和评估提供平台,充分利用计算机管理系统能够灵活、准确和快速收集统计分析大量数据信息的优势,促进哈飞汽车的营销能力,提高销售额、利润率和市场占有率。具体体现在以下几个方面:1.提高汽车市场预测分析的能力。提高销售预测的准确性和及时性。支持销售计划的执行监控和销售任务的绩效考评,提高本企业对整车市场的快速响应能力。2.完善本企业的市场营销管理体系。通过对历年沉积下来的历史销售数据的分析,来掌握市场需求,从而更有针对性地制定营销策略,并开展有效的市场营销活动,又可丰富销售数据,为各项分析提供依据,实现企业在市场营销方面的软闭环管理。3.提高本企业营销团队的自动化程度。为业务人员提供信息化的事务处理工具,提高工作效率。4.实现与哈飞汽车销售管理系统的集成。通过数据集成和业务集成等方式,从销售管理系统获取销售数据,反馈市场分析与营销管理系统将分析结果。
(二)业务流程
本企业营销部门通过应用销售系统里的整车产品信息、客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息、销售网络渠道数据和销售数据,按照相应评价原则,针对数据进行分析来了解今后市场需求情况和竞争对手的动态;在此基础上,发掘其中可利用的商机并制定营销策略,展开有针对性的营销活动,并对商机进行跟踪管理,实现销售后进行售后客户满意度调查等。
(三)体系结构
本系统采用多层体系结构,最底层是计算机网络硬件和系统软件层,中间是数据库层,上层是符合J2EE规范的OnceAS集成平台层,最上层是应用服务层。本系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台与当前销售管理系统进行数据集成,从销售管理系统收集已发生的营销数据,通过分析工具对市场营销进行及时有效的分析。
(四)对市场分析与营销管理功能的说明
1.营销数据收集。通过对OnceAS集成平台来建立数据集成接口,从本企业生产管理ERP系统导入产品信息,从当前销售系统获取渠道和销售数据,通过各经销商收集客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息等。2.商业机会的管理。营销人员将收集到的商业机会,录入商机管理中。通过销售阶段管理对商机进行跟踪,实现业务线索记录、升级和分配。3.营销活动管理。在获取商机过程中,及时实施相应的促销活动,为计划、执行和衡量市场活动提供支持;跟踪特定事件,显示业务完成进度。4.费用管理。对商机发生的费用情况进行记录分析,核算投入并按照投入产出准则进行客户价值分析,提高营销活动的投资回报率。5.客户满意度调查。辅助设计客户满意度的调查问卷,量化问题及答案的权值系数;收集并登记客户回执,实现辅助客户满意度评价功能。6.市场营销分析。根据相关历史数据,分析今后各车型的市场需求和销售状况,为制定营销策略和销售管理提供决策依据。7.分析工具。(1)数据范围定义:营销分析所需的项目定义;(2)图表分析:定制统计、查询和报表进行聚合分析;提供柱状图、饼图等多种图表样式;(3)趋势分析:可预定义趋势分析方案,系统自动生成聚合结果。
(五)维修与客户服务管理
当前的销售管理系统架设在虚拟专用网(VPN)上,哈飞汽车的销售公司通过网络、传真、电话等渠道收集各地服务站提供的客户基本信息、维修服务申请、索赔配件明细和故障件质量信息等数据,并动态掌握客户和服务站的反馈信息;通过当前售后服务系统,技术服务科的技术室对各类维修项目的价格、维修工时、劳务费等基础档案进行维护和数据共享;索赔室可以对故障件的检验和进出库过程微机管理,还可以查询配件档案、供应商信息,以及向服务商索赔等业务;经营管理科的结算室按照索赔室提供的故障件验收结论和技术室提供的费用标准为依据与服务商之间进行结算。
(六)系统目标—服务部分
第一,完善售后服务的计算机管理功能,辅助企业建立和管理服务质量改进的业务流程,从而达到提高服务效果,增加客户满意度和忠诚度的目标。第二,加强售后服务的质量分析工作。从销售计算机管理系统中得获取维修数据,做进一步的数据整理,从多种角度进行质量分析。第三,完善客户关怀工作的力度和手段。由售后服务机构的相关业务人员设置关怀等级,在汽车保修、养护、节假日、技术升级等方面执行关怀操作,管理人员直观地了解客户关怀的进程。第四,实现培训计划、跟踪和效果评价的计算机管理,提高培训管理的自动化程度。
(七)业务流程
从销售计算机管理系统中获取客户档案,对客户分级设置关怀等级,由相关人员进行全程的客户关怀。从各区域的维修站点收集维修数据,做进一步的数据整理和分析挖掘,从多种角度进行质量分析,为产品开发、销售、采购和质量改进建议提供理论依据。建立培训课程信息、培训师档案、培训对象档案。提供维修产品的相关资料,供培训对象或咨询者查阅。培训对象根据课程、教师、产品等信息进行选课。接下来制订培训计划,确定培训大纲,提供课程表,统计培训费用,通知授课教师,组织培训对象,从事培训教学。培训完成后,记录培训效果,组织培训对象对培训内容、培训师等进行评价。
(八)维修与客户服务管理系统结构
维修与客户服务管理系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台从销售管理系统收集已有的维修与客户数据,进一步对数据进行整理、分析和挖掘,利用获得的信息对维修数据和培训进行管理,并从多种角度进行质量分析,提出质量改进建议,对质量改进建议进行维护和管理。
二、哈飞汽车营销管理信息化的实施步骤
一是建立层次结构合理、职责明确、功能齐全的营销管理信息化项目的组织结构。建立由信息化技术员和本企业业务人员共同组成的专责联合项目小组;成立由本企业高层领导担任组长及相关业务部门主管领导的项目领导小组。鉴于该项目意义重大,为建立良好的沟通机制和渠道、保障稳定的项目组织和高效率的计划管理,可由集团公司直接进行管理。
二是建立优化的IT管理组织结构,成立公司信息化委员会及明确公司CIO职责。
三是建立严格的项目管理机制和流程;明确的阶段目标和业务处理需求,严格管控项目范围;定期检查项目进度与阶段目标完成情况及阶段成果。建立阶段性评审机制;建立严格的项目质量监控和控制体系。项目能否取得成功,取决于不能仅仅将此项目作为一个技术项目,而是作为企业的一个管理变革改造项目。
在确定销售计划之前,应先进行市场调查,以免做出不切实际的预测。那么下面是百文网小编整理关于汽车市场营销调研报告相关资料,希望大家能够喜欢。
1、汽车售后服务的现状与分析
2012年中国汽车售后服务满足度调研报告显示,售后服务普遍存在不规范的竞争,将严重制约中国汽车行业的健康发展。93%的被调查者对“多次返修率”不满足;56%的被调查者担心,4S店或特约经销商在维修过程中“偷工减料”,提供劣质配件;51%的被调查者认为,服务观点淡薄是4S店或特约经销商存在的比较普遍的问题;68%的被调查者认为,顾客的反馈信息并未得到满足回应或解决;73%的被调查者表示,质量保修期后会选择社会修理厂;但是,对社会修理厂的维修质量表示担心的被调查者竟达62%①。我们很多消费者称:售后服务的消费太高。因此消费者实际接受服务的代价是:高昂的工时费及不规范的零部件。
(一)、标准和法规体系不完善
为发展国内汽车工业,政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展,但相对于汽车制造业来说,汽车售后服务的发展明显滞后,长期以来,汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范,在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下,以及企业治理水平参差不齐,难以满足消费者需求。
在我国,汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的,国外售后服务的立足点是提高保质期,保证正常使用期,推行“保姆式”售后服务,而我国的售后服务的口号是:“坏了保证修理”,许多工作人员在利益的驱动下,不是想方设法解决疑难问题,而是诱导顾客更换不必要换的零配件,从而增加消费者的使用成本。国外售后服务的项目多,咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙,国内则是维修服务单一,国外服务连锁化,网络化,而我国目前还处于单个企业独立经营,连锁、网络还处于喊口号阶段。
目前流行的汽车销售方式是4S专卖店,也就是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础,信息越具体,决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线,天天直接接触用户,把握着市场的每一个细微变化。在技术上,4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等,这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈,但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式,真正做到及时回访,认真做回访记录,建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈,不能让顾客的满足,也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。
汽车零配件价格高,质量不稳定
随着轿车保有量的不断扩大,为配件和服务市场的发展提供了基础,也给大量的假冒配件企业和低质修理厂提供了生存空间。在大量关于汽车维修的投诉中,零配件的质量问题和零配件的价格不合理的案例较多。目前中国的零配件比较突出的问题是“劣质件”。客观地说,国家没有出台全面具体的零配件质量标准,也是劣质件问题长期以来难以解决的重要原因,除了43类与安全直接相关的核心零配件有国家质量标准,其他数以千计的零配件都无标准可依,质量很不稳定
2、提高汽车售后服务质量的对策
结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题,汽车4S店或汽车经销商针对自身的不足,尽量做到以下几点:
目前,市场上的汽车品牌和汽车型号林林总总,种类繁多,加之售后服务本身也有很多种类,造成了汽车售后服务方式方法千差万别,服务质量也难以保证。因此,世界上的汽车生产商和消费大国通过是依靠制定国家强制性汽车售后服务标准,或者由该国行业协会出台汽车售后服务行业的行业规则,以规范汽车售后服务行业的活动。不仅如此,一些有实力的汽车售后服务企业纷纷选择通过国际ISO标准认证,将售后服务的标准化作为卖点,以吸引消费者。从汽车售后服务的发展态势来说,服务标准的服务企业将逐渐壮大,而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场。
提高服务人员整体素质
随着科学技术的进步,汽车科技的发展也不断进深入,顺理成章的各汽车4S店或汽车二级维修企业也都相应的配置了各种先进的诊断仪器、设备和工具,尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进。但是国内汽车售后服务业的从业人员相当一部分来源于原国企车队的维修人员,年龄偏大,知识结构老化,对汽车新技术的把握以及先进诊断仪器设备的使用都比较困难;另一部分来自于新设的4S店服务人员,人才结构不齐,人员知识结构不合理,制约了汽车售后服务业的快速发展。提高汽车售后服务工作人员的整体素质,就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。进行专业技能培训和提升顾客满足度的培训,主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。同时聘请行业专家,定期对员工进行维修技术和提升顾客满足度的培训和考核,每一位工作人员经过严格的考核后,方能上岗。此外,工作人员的整体素质也应予以提高,无论是工作装还是语言规范,都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象,即我们的服务是专业化水准。
国内汽车售后服务行业的现状有目共睹,路边小店、各种资质的维修企业,汽车4S专营店多种形式共存,没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台,严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。同时国外服务业的进入,由于其强大的资金支持和先进的经营理念,会对国内的售后服务市场形成相当大的冲击。
在国外,汽车售后市场大多是以连锁方式运行的,它所带来的利润回报率也要比卖整车高。不管以国外经验还是国内现状看,连锁经营都是国内汽车售后服务经营者日后发展的必经之路。如全球最大汽车快修连锁企业美国AC德科公司日前也公布,未来三年内,将在华东地区发展200家以上的汽车快修连锁店,成为华东汽车快修“大哥大”。汽车售后服务连锁经营的优势在于,可以使加盟连锁的经营者在不需要大量资金的情况下很快拓展自己的业务体系,同时可以使加盟商在缺少行业经验的情况下,降低风险投资,顺利解决创业过程中的很多问题,能在创业之初就顺利地以成熟的面貌开始经营。
开展全方面的网络服务
建设与客户之间的交互平台,实时、互动、全面、客观才能为企业带来更多的机会,它也将成为同行业中一种主要的竞争手段。网络服务提供项目内容可以有:24小时紧急抢修;新旧车置换服务;故障拖车服务;车辆代办年审和年审告知服务;车辆交通事故修复理赔服务;车辆保养维护、美容等。同时还可在网站中细列出公司的部分或全部配件,对每一种配件做出具体的描述包括图片、生产厂家、规格、价格等全部属性,客户也可以对自己需要的产品进行查看、定购,有问题也可以咨询或发表对产品使用后的意见。同样,企业可以根据客户对某种产品反馈的意见进行整理,对自己的产品系列可以适当的调整。
在我国随着汽车销量的不断上升,汽车养护品市场有了较大的发展。以下是百文网小编为大家整理的关于我国汽车养护品市场营销渠道策略,欢迎阅读!
美国某公司是一家专门生产和销售润滑油和汽车养护产品的公司,该公司(下面简称S公司)有一百多年的历史,总部设在美国,旗下有20多个品牌,1300多种产品,其品牌知名度和销售业绩在北美地区名列前茅,是北美地区最大的汽车养护产品供应商。2001年初开始在华投资,在上海先后注册成立了代表处和外高桥保税区仓库,通过中国本土经销商在在中国市场(包括香港地区)销售从美国原装进口的润滑油和汽车护理品。S公司目标市场是通过全国四十多个经销商将产品散步在多个渠道:汽车修理厂、汽车美容装潢店、快修店、加油站、零配件批发市场、4S站。
1. 渠道决策
重点开发10个经销商,零售渠道以4S站为主,加强渠道管理。综合产品条件,市场条 件和企业自身条件,S公司采用短、窄、中间环节少的间接销售渠道结构,采用二级渠道。在渠道策略上采用如下策略:
(1)选定10个重点经销商。根据公司现有经销商的经营能力和所处区域的市场潜力,以下十个经销商为公司2005年的重点经销商:华南地区:广州,东莞,深圳;华东地区:上海,杭州(浙江省),南京(江苏省);华北地区:北京,石家庄(河北省);西南地区:成都(四川地区),昆明(云南省)。他们都符合以下要求:首先,经销商重视汽车养护品业务,愿投入精力经营;其次,熟悉养护品市场,有一定的零售关系网络,每个经销商至少拥有10个以上的销售人员,推销能力强;再次,经销商及其销售队伍可以按照公司的指导策略来认真落实市场营销方案,共同遵守签订契约。
(2)重点开发和管理10个重点经销商,加强渠道管理。S公司将以有限的资源来重点支持以上十个经销商开发其所在区域的市场潜力,公司有4名销售经理,每人负责一个区域,由于销售人员有限,公司的销售人员很难把工作做到经销商以下的每一个零售渠道,为了加强对经销商和零售商的渠道管理,公司为每个经销商聘用2到3名KAD,费用由公司出,服从公司销售经理的管理,KAD的主要任务是协助经销商开发和维护重点客户。这样就变相增加了公司的销售人员,加强了对渠道的管理。
(3)其他非重点经销商近期只提供最基本的宣传资料,同时寻找更合适的新经销商。由于经销商的能力或者所处区域的市场潜力有限,加上公司的营销资源和销售人员有限,公司的营销支持仅限于产品的宣传资料(目录,海报,单张),展示货架,培训资料CD。同时,也要寻找更合适的经销商,一旦有合适的机会,也会尝试。
2.以4S店为主要零售渠道
公司对零售商的数目的策略是采用选择性销售,经销商在特定市场中,选择一定数量的零售商销售产品,大部分是以代销形式建立经销关系。公司主推添加剂产品,最有市场潜力的是4S店,原因如下:
(1)市场调研的结果显示:消费者购买添加剂产品时接近渠道的习惯:消费者更倾向于到有信誉的服务店购买。如4S站,或有品牌有规模的修理店如“新奇特”维修连锁店;购买或使用其他美容产品,香水和雨中宝,大部分在美容店和汽修店;很少一部分消费者选择在大卖场和加油站等零售店购买。
(2)消费者高度信任汽车4S店是一种集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四方面于一体的汽车经营方式。从1999年开始在中国兴起。一直到现在,在4S店买车修车已经成为享受高质量服务的代名词。(3)巨大的目标客户聚集区。随着汽车市场的发展,4S店的数量也在急剧上升,在北京上海广州深圳这样的城市,每个城市4S站的数量都在300家左右,杭州的4S店也超过了200家。而且数量还在上升,每个4S店的汽车月保有量平均在1000到2000辆。(4)售后服务市场极具潜力。4S店对所售出的新车有2到3年的维修担保,而且很多车子即使过了担保期,也还是会选择到4S店定期保养。
伴随着全球汽车市场竞争的日益加剧,中国汽车销售市场的主流营销模式——4S店的竞争也日渐显著。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
汽车4S店在服务营销中存在的问题
(一) 服务意识淡薄
国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标,在这种理念的指导下就出现了很多问题,如在市场形势较好、供不应求的情况下,他们不是加大安全库存和积极备货,而是提价或者预收高额的定金延期交车,从而导致了客户的不满。
现在汽车4S店的售后服务观点普遍比较淡薄,在一些电视新闻上经常会看到一些4S店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S店因建立不久,以快速增长的销量和服务的数量,很多企业都选择一个人的工作准则,许多工作人员都没有经过系统的专业知识的学习,部队的建设,仍然通过严格通过要求放宽,整体服务质量不好,缺乏系统的培训和教育,全心全意为客户服务的意识。
对于汽车的维修、服务质量、汽车故障的排除都没有足够的重视,也不尽人意,整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的员工服务意识淡薄,轻服务。
(二) 员工服务综合素质不高
汽车4S店员工服务的综合素质的高低直接关系到4S店经营的成败。这主要表现为两方面:一方面是服务人员的服务态度不好,个别4S店的服务人员,例如态度僵硬,向顾客提出的问题,回答不诚实;当顾客进店服务汽车,他们相互聊天,插入有趣的对话,置顾客不理;汽车维修时间长,效率低,少有4S店可以免费为客户提供代步车服务,造成严重不便的顾客等等。
另一方面是服务人员的水平低,很多服务人员缺乏专业知识,对顾客汽车的问题不能及时正确的“对症下药”; 一旦作为甚至出现汽车再次修理修理,问题仍未有解决方案的现象。
在这个问题上,主要是因为我国汽车维修人员培训方面的投资,和国外的汽车服务人员将被介绍到高等职业教育的做法有所不同,我国汽车服务的员工往往源于从老师到培养学徒这样,更有个别个性化的服务人员没有相关的专业知识,一边工作和学习。此外,我国还缺乏教师,科学的专业培训机构培训。
(三) 汽车售后服务标准不明确,法律法规不健全
对于国内汽车行业的发展,政府和相关部门颁布的法规政策,以促进汽车产业的发展,但汽车的发展相对于汽车行业,售后服务是慢,长期以来,汽车售后服务行业有没有统一的服务标准和行业标准,并在一定程度上造成了在汽车售后服务行业的服务水平低,企业管理水平不正常,以满足消费者的需求。
目前,汽车市场上的品牌和车型种类繁多,售后服务本身有很多种,由于缺乏统一的行业服务标准,造成4S店售后服务方式有很大的差异化,服务质量参差不齐,甚至出现只顾公司的短期经济利益,而忽视客户的损失的现象。但是却对自身的品牌造成了伤害。
为了推动我国汽车产业的发展,我国已出台了一系列法律法规,但大多是在汽车制造业上的,但缺乏汽车售后服务行业的法律法规和规章制度,同时也缺乏强大的政策指导和完善的法律法规约束监督,因此造成的汽车售后服务行业,有很多问题,行业的发展已经受到限制。
(四) 投诉热线冷人心
一年一度的“3.15消费者权益保护日”,对于中国汽车消费者来说,年年“3.15”,年年盼“维权”。与成熟汽车市场相比,中国汽车消费者权益保障的措施无论是从政策的制订层面还是现有政策执行层面都不给力,汽车投诉也呈逐年上涨趋势。如何使汽车消费者维权不再成为一句空话,已成为业界和广大消费者最为关心的问题。
汽车作为大宗商品,如果对质量问题处理不当,会给用户带来财产和人身安全等方面的巨大损失,最近发生的上海大众途观再现起火门或存碰撞起火安全隐患,日产逍客爆胎酿惨剧、泉州交通事故五死一伤的惨状令许多人心悸。
据中消协日前公布的数据显示,2011年,全国消协组织共受理汽车投诉1.6805万件,同比增长19.2%,投诉量再创新高。汽车投诉中,涉及质量安全问题的超过半数,占到了54.7%。投诉的问题日趋复杂,解决起来难度很大,已经成为当前消费者投诉的热点难点问题,随着国内汽车保有量突破1亿辆大关,跟不上的汽车售后服务成为消费者和媒体关注的焦点[5]。目前汽车投诉除了汽车产品质量问题投诉外,售后服务投诉也越来越多。汽车售后服务的水平参差不齐,是引发投诉最主要的原因。2011年服务环境收费引发的投诉,主要集中在服务态度、配件管理上。目前通过各种渠道流入4S店的假件非常多。服务质量方面存在很多差别,同样一个问题,在同一个城市,检测出的问题及收费标准是不一样的。收费无标准,全凭4S店评估,从200元到上千元不等。
屡修不好的问题也是很多投诉最难解决的。目前售后服务没有统一的质量标准,屡修不好没有合理的解决办法。另外,信息沟通渠道不通畅,有70%以上的企业不掌握客户的投诉信息,不能主动联系用户。综合类问题所占比例的激增也说明了,越来越多的消费者在遇到问题时,无法得到及时、有效、合理地解决。
(五) 服务流程不完善
售后服务,是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。做好售后服务,不仅关系到本公司产品的质量、完整性,更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。在售后服务的工作流程中,每一个环节都至关重要,都需要有很好的售后服务态度及流程的进一步完善。
4S店的一个基本流程其实可以简单的总结为约访、记录客户资料与情况、检验、维修、结算、跟踪回访等等几个步骤[6]。看似很简单、重复的一个过程,但是这其中却存在着很多不完善的地方。例如在约访中,电话铃响三声之后无人接听或长期占线;信息或故障描述记录不全;不对故障进行诊断;不按车间维修能力安排预约;客户不知道谁会接待他;预约情况不及时通知有关部门和人员;备件部门没有为预约客户预留备件;准备工作不充分;客户已经前来才通知不能履约;没提前确认准备工作和客户履约情况;客户前来时,负责接待的服务顾问不在场等。在维修中,车间技工不按委托书内容进行工作;擅自修改委托书内容;发现问题不报告;不按照维修手册的要求进行操作;不使用专用工具和检测仪器;不爱护客户财产,不使用保护装置;遇到困难不向有关人员求助;车间技工完工后不进行自检;车间技工不写维修报告,不签字。在跟踪回访方面,也出现如低的回访比例;只记录满意的意见,不记录不满意的意见;不对回访结果进行分析;不制定预防和纠正措施;发现抱怨不进行处理;没有回访分析报告等等问题。
这些问题都会出现在4S店的服务流程中,服务流程的不完善不仅会影响到4S店本身的品牌信誉,致使品牌信誉度降低,同时也会影响在客户心中的地位,使客户满意度大大降低,因此,优化服务流程是每一个汽车4S店在进行服务营销中必须面对并且重视的一个问题。
(六) 售后服务质量不高
1 忽视检查,更换低质配件
汽车送去保养时,一般都是很简略地目查一下灯光,测试一下轮胎气压,紧固一下底盘螺丝……对于需要深入检查的项目,除非顾客亲自提出车辆故障现象,才可能会深入检查。由于可以显著提高企业收入和增加维修工工时费,很多4S店维修人员不考虑顾客车辆的这些辅料和配件是不是真的需要更换。譬如刹车片,很多厂家的要求是20000-30000公里需要更换刹车片,但是由于不同的顾客驾驶习惯的不同,经常驾驶的路面路段也不同,可能会有部分顾客车辆即使达了到这个公里数,刹车片仍然可以完全不需要更换的,但是很多店为了提高企业收入,大多数都以厂家质保的政策做为更换配件的幌子,要求顾客更换[7]。造成很多顾客过了质保期以后,再做保养都不会再次选择4S店,对4S店品牌自身造成了一定的影响,也因此流失很多客户。去年,天津市消保委就组织开展了一次2011年汽车4S店售后服务满意度调查。然而,调查显示,消费者对4S店的服务满意度并不是很高,超过五成的消费者表示4S店不能完全诊断、排除故障,还有50.75%的消费者遭遇服务站使用伪劣零配件。这些问题都反映出目前4S店在服务质量上存在着一定的问题。
2 养护用品质量难保证
目前,中国的汽车养护用品市场的现状可以用几句话来概括:产品品质参差不齐、品牌鱼龙混杂;竞争加剧,利润下降,重价格、轻质量大行其道。
在许多4S店提供汽车保养服务,服务人员往往以任何可能的手段为客户销售这样那样的维修产品的推广,其原因是4S店的配件只能使用工厂的原厂配件,配件的售价也有工厂的价格限制,利润空间并不大,但养护的产品,在市场条件下,价格是相当便宜的,一瓶瓶保养产品没有任何技术含量的汽油、机油中,实际上是否对汽车带来负面的评估是非常困难的[8]。在谋求高利润的利益驱动下,一些汽车美容店及4S店等就会选择最低价位的产品。这些产品因为一味地追求低价,品质难以保证,由此发生的质量纠纷屡见不鲜,造成消费者对养护用品的信任度下降。现在因为竞争加剧,利润逐渐下降,维修业务相对单一,美容养护产品及服务因其利润可观渐渐受到重视,此外,优质的产品需要良好的施工及后期服务来完成,而大部分4S店把美容服务外包,承包的企业及产品良莠不齐,质量难以保证。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。下面是小编收集的一些关于传统市场营销包括哪些内容,希望对大家有帮助。
1、熟悉产品。既然是新产品那就要对其充分的了解,各项性能、指标、参数、操作等等都要了然于心,当向客户介绍,当有消费者询问能够熟练应对各种问题,让消费者能够清楚明白。
2、网络平台。充分利用网络媒介,各大电商平台来营销自己的新产品。现在网络发达,人们很快就能通过网络来了解到现产品。同时,我们要做出相应的宣传,以及对电商平台的充分利用。展开线上营销。
3、线下营销。可以开实体店、可以主动寻求代理、可以通过线下活动来宣传与营销新产品。通过发传单、贴广告等方式来宣传。也可以主动上门寻求合作、寻找消费市场。
4、广告推广。线下线上同步进行推广宣传,线上可以通过各种网络媒介,电视广告、朋友圈、微博、公众号等方式宣传广告推广。通过便利的网络媒介来实现新产品的广告营销。
5、活动赞助。以赞助商的身份推广自己的新产品,主动去寻找有需求的厂家、个体户、零售商、超市等,通过赞助他们的活动来实现新产品的宣传以及推广,让更多的消费者了解到自己的新产品。
6、拓宽渠道。新产品刚刚面世,受众面肯定会小,充分利用新产品的优势、特点,加大各种宣传以及销售渠道,让其成为大家青睐的产品。各种渠道都要及时拓宽,充分把握每个细节以及市场需求的变化发展。
在西方经济学中,分销的含义是建立销售渠道的意思,根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义,分销渠道,又或者叫营销渠道,下面是小编收集的一些关于市场营销理念有哪些,希望对大家有帮助。
营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法,关于市场或是关于客户两种渠道进行营销。
营销模式是一种体系,而不是一种手段或方式,市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。评价一个企业经营好坏的一个关键标准,就是最终营销业绩(包括销售额、市场占有率、利润、知名度等)的高低,企业的营销实力,决定了企业营销业绩的高低,一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30%是由企业的营销组合决定的,营销战略定位是企业营销过程的核心。
销售活动在企业发展过程中也起到越来越重要的作用,成功的产品必须加上成功的销售,才能走进市场。为此由百文网小编为大家分享2016中国汽车市场金融年鉴,欢迎参阅。
"国八条"落地,各地陆续取消限迁政策,为二手车行业注入了一针强心剂。中国汽车流通协会最新统计数据显示,截至9月,2016年累计交易量为739.20万辆,累计同比增长7.37%。近年来,二手车电商火热,引来大量资本入局。然而在热钱不断涌进的同时,二手车市场的窗口爆发期并未如期到来,二手车电商平台在业务量远远不及预期,今年二手车电商促成的交易占比不到10%。
被热炒之后又进入冰河时代的O2O养护领域,市场规模始终不容小觑。万亿级的市场规模正在拥抱源源涌入的资本。汽车后市场争夺战日趋激烈,靠免费洗车、上门保养、发红包等引流方式已经不再吸引用户,O2O过程中的服务被愈发重视,单纯的价格战转为"价格+服务"战。
作为专业财经商业类媒体运营企业,21世纪报系多年来一直关注中国汽车金融市场的发展和变化,2010年正式启动中国汽车金融"金引擎"促进计划,成立中国汽车金融实验室,出版《中国汽车金融》专刊,进行中国汽车消费趋势调查,成立中国汽车(金融)俱乐部和中国汽车(金融)50人论坛,致力于为推动中国汽车金融的健康发展不懈努力。
2014年出版国内首份关注中国汽车金融市场发展轨迹专业报告--《中国汽车金融10周年发展报告》,成为汽车金融从业人员难得的工具书;《2015中国汽车市场金融年鉴》更是一经推出便凭借其专业性赢得了业界的广泛关注和好评;《2016中国汽车市场金融年鉴》是21世纪报系奉献给中国汽车金融事业的又一力作。
"2016(第七届)中国汽车金融年会"上还发布《2016中国汽车消费趋势调查报告》,召开了第三届中国汽车(金融)50人论坛成员会,并揭晓了2016中国汽车「金引擎」奖之金融服务类和精英座驾的评选结果,举行了隆重的颁奖典礼。
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随着旅游业在中国蓬勃的发展,作为旅游地和旅游产业发展重要指导的旅游规划也得到了长足发展。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
一、河南省旅游市场总体情况
河南省旅游资源丰富,但是总体来说这样的资源并没有充分的发挥其作用,致使河南省旅游业的发展至今仍然缓慢滞后。主要表现在以下几个方面:
(一)河南省旅游业经济效益比较差
2010年河南省共接待海内外游客2.58亿人次,旅游收入突破2000亿元,达2294亿元,其旅游接待人数和综合收入分别排在全国第6位和第8位,位居中部地区首位。从河南省旅游区国内旅游人数和国内旅游收入占全省比例的对比看,区域旅游消费水平不高。可见,河南省旅游区旅游业发展水平不高。
(二)主要客源市场为低端市场
目前河南省游客 80%为本地游客,消费水平极低,人均日消费水平不足 20 元。省外客源方面,主要是以山东、山西、河北为主。
(三)河南省旅游的影响力较弱
河南省旅游在中部地区乃至全国的影响力非常弱,尚未树立起富有影响力的品牌形象,因此很难吸引更多游客前来旅游消费。
二、河南省旅游市场营销存在的问题
(一)旅游业营销意识发展不够,旅游营销观念落后,方式传统
河南省旅游区内的多数景区虽然也在一直强调“以游客为中心”,但是长期的思维模式在头脑中形成的还是以自我为中心的经营观念,对现代旅游者了解的并不深入,尤其对其消费心理探究极少,并不能真正抓住其所想所需,所以市场越来越难做。另一方面,河南省旅游市场还停留在传统的营销模式上,营销手段基本还处于比较低级的跟随阶段,营销活动效仿其他景区、市场,方式传统,没有成自己的特色,营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比,还有一定的差距,营销理念和营销能力有待提升
(二)缺乏整合营销观念
旅游业是综合产业,包括景区、餐饮、住宿和交通等方面,河南省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念,为了进一步开拓旅游市场,推进河南省旅游业的不断发展,满足游客的全面需求,必须要从顾客的需求,顾客的成本,顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念,目前,河南省旅游业还停留在传统的经营模式上,只追求短期利益,没有注重长期和全面的规划。
(三)旅游目标市场战略不明确
目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。河南省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分,确定好河南省旅游市场的目标顾客,河南省不同的旅游景区不同的目标顾客,并且应该有明显的区分定位,创造独有的特色,才能满足游客全面的需求。
(四)促销等同于营销
河南省旅游市场很大程度上将营销等于促销,甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动,由于缺乏营销规划,没有考虑将河南省的优势劣势进行对比分析,没有进行目标市场战略,没有市场调研市场开发的意识,导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工,没有达到旅游产品的综合要求。
三、河南省旅游市场营销战略研究
(一)加强和更新营销观念与意识
要有效地开展市场营销,必须树立全新的营销观念。一方面,要树立全心全意为游客服务的观念,无论是旅游产品,还是开展营销活动,始终把游客视为“上帝”的思想贯穿于 工作的全过程,做到一切为了游客,一切服务于游客,用一流的服务赢得 游客,以求长期占领市场,获取更大 经济效益。另一方面,不能局限于满足游客的现存欲望,没有必要把眼光仅仅盯着满足其现存欲望所转化的需求,被动地适应市场。可以突破现存欲望的限制,主动出击通过改变人们的价值观念和生活方式使人们形成新欲望,即通过一系列营销努力影响人们的欲望形成过程,然后利用所拥有的各种旅游资源,不断开发满足游客这些新欲望的新产品。这样做就可以利用自身特长培育新市场,引导消费,抢先进入,避开竞争对手。
(二)整合旅游市场营销战略
整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段,通过这些手段达到促进企业 发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场,包括的行业很多,如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣,必须综合考虑到这些行业的全面发展,如:交通、旅行社、酒店和景区等营销战略。
(三)旅游市场营销组合战略
营销组合战略是指产品,价格,渠道和促销策略的组合战略。河南旅游市场应该实施的营销战略包括:第一,产品策略。旅游产品组合策略,充分研究河南省的旅游产品组合中核心的产品线是什么,并不断的以核心产品线为依托,全面发展旅游产品组合策略。第二,价格策略,在金融危机影响下,河南省旅游业更应突出低价优势,吸引游客。第三,渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道,与旅行社联合营销,扩宽发展的路径。第四,促销策略。应综合公共关系和广告策略,不能单一的使用营业推广战略,要考虑到促销策略的长圆形,而不能只注重眼前利益。
(四)旅游目标市场战略
旅游目标战略包括旅游市场细分,目标市场的选择,旅游市场的定位,游客的需求各异必须要对河南省旅游市场进行市场细分,或者叫市场分割,将整个旅游市场按照人口地理,行为和 心理等因素划分成若干个同质的子市场,选定其中一个或几个子市场,根据这些市场中的游客的需求,进行旅游产品的创新,更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要,尺有所短寸有所长,河南省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。
参考文献:
[1]卡显红,树夫.旅游目的地市场营销战略及其竞争力提升研究[J].江苏商论,2005,(3).
[2]旅游景区营销战略(STP)分析---浅析济南红叶生态 文化旅游区[J].商场现代化,2006,(1).
要设计一个市场调查计划,则需要决定数据来源、调查着手点、调查工具、样板工具和联系方法等细节。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
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我国已经是汽车第一大生产国和新车消费国,从消费来说,我国人均汽车保有量还不到世界平均水平的一半,汽车消费仍还有较大增长空间。另一方面,我国及其他新兴市场基础建设投资仍保持快速增长态势,工程机械消费也有较大增长空间。汽车消费和工程机械消费的增长将推动轮胎行业保持稳健增长趋势。“十二五”期间,轮胎需求仍将继续快速增长,中国轮胎行业发展前景乐观。
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本研究报告数据主要采用国家统计数据,海关总署,问卷调查数据,商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局,部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据,企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等,价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
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论文导读:房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
关键词:房地产营销,产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败:(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此,需对4P策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略(Product)
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
1.1产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查,结合自身特点,最大限度地挖掘产品的特色,加以创新,进行产品定位,通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化,使自己的产品与竞争者的产品相区别,并且比竞争者更能吸引顾客,更具优势。差异化是企业立足行业,展现独特和自身优势,并在营销上取得成功的首要因素。例如,在房价高涨、新政策调控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房,一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性,着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素,进行产品方案研究、策划以及选择,打造客户认为“综合性价比高”的产品,满足客户需求。
1.2产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言,其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是,当人们看到某一品牌时,会联想到它所代表的产品品质和服务,如谈到现代城,就会想到SOHO,想到时尚的家居办公。又如看到万科,就会想起各地的“四季花城”,会产生高品质的概念,尽管万科的产品价格高,但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应,建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存,就必须不断加强品牌的宣传,提升企业整体水平和形象,密切关注对手的品牌战略。
1.3产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求,企业对风险的分散处理,销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品,以满足不同目标客户的需求,丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而,不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大,最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略(Price)
无论哪种经营活动,价格永远是至关重要的环节。一般情况下,房价过高,房地产需求越低,房价过低,则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”:“只有卖不出的价格,没有卖不出去的房子”[1](p.206)。从营销的角度出发,房地产应该选择合适的定价方法,合理地制定房地产价格,并且随环境的变化及时调整和修改价格,尤其是近几年,在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下,价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素,还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略,以消费者的潜在心理接受价格为出发点,参照竞争对手,尽量满足消费者的需求,从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略(Place)
随着房地产市场的进一步发展,房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下,自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果,房地产专业代理的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己,更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏,不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售,降低了企业的风险,提高了企业效率,但是流通的环节多,容易引起消费者不满。房地产开发企业在选择营销渠道时,应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断,以客户为根本出发点,选择打破地域限制的销售渠道,全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道,销售渠道一旦建立,并不是一成不变,要使渠道良好运行,必须应对环境的变化及时调整,取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产企业开发出好的项目,制定有吸引力的价格,选择合适的销售渠道,不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此,首先要让消费者接受产品的观念,这就需要企业与中间商、消费者进行沟通,引发他们对产品的兴趣和购买欲望,促成买卖成交,并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去,扩大销售范围,树立企业形象,从而达到促销的策略。促销,实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
4.1广告促销
房地产广告传播房地产信息,具有周期短、费用高的特点,诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告,设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌,或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告,都可以吸引来往的行人,给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房,详细的说明书,突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新,并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高,房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略,作出对企业最有利的广告策略。
4.2人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触,宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上,积极寻找潜在消费者,运用推销策略和技巧,可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明,随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心,建立稳定的客户关系,对促销进行事后跟踪,及时获取反馈信息。
4.3营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能,房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争,在短期内积极吸引各种客户,达到促进销售的目的。
4.4公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系,着眼于长远发展,维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业,但其潜在和根本目的仍是产品促销。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉,赢得消费者对企业的信任与支持。
企业应积极利用公共关系这一工具,如与新闻界保持良好关系,制造正面而有利于企业的新闻;与所在地政府、社区、金融机构、群众等社会各界建立和睦、友好稳定的社会关系;参加公益活动,显示企业雄厚的实力,赢得各界的支持。企业还可以自办刊物宣传企业的文化和社会营销理念,开展咨询服务,及时处理各种举办和投诉等。
目前,房地产市场的发展使得房地产市场营销组合日益受到理论界和实际工作部门的重视。把握房地产市场营销组合的特点和方法,有利于更好地运用营销组合策略,满足目标市场的需要,这不仅对房地产开发经营起着重要的作用,对整个房地产行业来说也具有极大的现实意义。
参考文献
[1] 吴翔华主编.房地产市场营销.南京:东南大学出版社,2005.
[2] 中国房地产经营管理研究中心编.中国房地产经营管理全书.北京:中国言实出版社,2005.
[3] 姚玲珍编.房地产市场营销.上海:上海财经大学出版社,2004.
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关于汽车市场营销论文论文
伴随着我国社会经济的发展,市场营销产生了,同时,我国经济的不断发展。下面是百文网小编为大家整理的关于市场营销的毕业论文,供大家参考。
进入21世纪,我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。下面是今日首发小编为大家整理的浅谈汽车市场营销论文,供大家参考。
一、营销管理信息系统的具体规划方案
(一)系统目标
最终目的是为哈飞汽车营销及其相关活动的设计、执行和评估提供平台,充分利用计算机管理系统能够灵活、准确和快速收集统计分析大量数据信息的优势,促进哈飞汽车的营销能力,提高销售额、利润率和市场占有率。具体体现在以下几个方面:1.提高汽车市场预测分析的能力。提高销售预测的准确性和及时性。支持销售计划的执行监控和销售任务的绩效考评,提高本企业对整车市场的快速响应能力。2.完善本企业的市场营销管理体系。通过对历年沉积下来的历史销售数据的分析,来掌握市场需求,从而更有针对性地制定营销策略,并开展有效的市场营销活动,又可丰富销售数据,为各项分析提供依据,实现企业在市场营销方面的软闭环管理。3.提高本企业营销团队的自动化程度。为业务人员提供信息化的事务处理工具,提高工作效率。4.实现与哈飞汽车销售管理系统的集成。通过数据集成和业务集成等方式,从销售管理系统获取销售数据,反馈市场分析与营销管理系统将分析结果。
(二)业务流程
本企业营销部门通过应用销售系统里的整车产品信息、客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息、销售网络渠道数据和销售数据,按照相应评价原则,针对数据进行分析来了解今后市场需求情况和竞争对手的动态;在此基础上,发掘其中可利用的商机并制定营销策略,展开有针对性的营销活动,并对商机进行跟踪管理,实现销售后进行售后客户满意度调查等。
(三)体系结构
本系统采用多层体系结构,最底层是计算机网络硬件和系统软件层,中间是数据库层,上层是符合J2EE规范的OnceAS集成平台层,最上层是应用服务层。本系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台与当前销售管理系统进行数据集成,从销售管理系统收集已发生的营销数据,通过分析工具对市场营销进行及时有效的分析。
(四)对市场分析与营销管理功能的说明
1.营销数据收集。通过对OnceAS集成平台来建立数据集成接口,从本企业生产管理ERP系统导入产品信息,从当前销售系统获取渠道和销售数据,通过各经销商收集客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息等。2.商业机会的管理。营销人员将收集到的商业机会,录入商机管理中。通过销售阶段管理对商机进行跟踪,实现业务线索记录、升级和分配。3.营销活动管理。在获取商机过程中,及时实施相应的促销活动,为计划、执行和衡量市场活动提供支持;跟踪特定事件,显示业务完成进度。4.费用管理。对商机发生的费用情况进行记录分析,核算投入并按照投入产出准则进行客户价值分析,提高营销活动的投资回报率。5.客户满意度调查。辅助设计客户满意度的调查问卷,量化问题及答案的权值系数;收集并登记客户回执,实现辅助客户满意度评价功能。6.市场营销分析。根据相关历史数据,分析今后各车型的市场需求和销售状况,为制定营销策略和销售管理提供决策依据。7.分析工具。(1)数据范围定义:营销分析所需的项目定义;(2)图表分析:定制统计、查询和报表进行聚合分析;提供柱状图、饼图等多种图表样式;(3)趋势分析:可预定义趋势分析方案,系统自动生成聚合结果。
(五)维修与客户服务管理
当前的销售管理系统架设在虚拟专用网(VPN)上,哈飞汽车的销售公司通过网络、传真、电话等渠道收集各地服务站提供的客户基本信息、维修服务申请、索赔配件明细和故障件质量信息等数据,并动态掌握客户和服务站的反馈信息;通过当前售后服务系统,技术服务科的技术室对各类维修项目的价格、维修工时、劳务费等基础档案进行维护和数据共享;索赔室可以对故障件的检验和进出库过程微机管理,还可以查询配件档案、供应商信息,以及向服务商索赔等业务;经营管理科的结算室按照索赔室提供的故障件验收结论和技术室提供的费用标准为依据与服务商之间进行结算。
(六)系统目标—服务部分
第一,完善售后服务的计算机管理功能,辅助企业建立和管理服务质量改进的业务流程,从而达到提高服务效果,增加客户满意度和忠诚度的目标。第二,加强售后服务的质量分析工作。从销售计算机管理系统中得获取维修数据,做进一步的数据整理,从多种角度进行质量分析。第三,完善客户关怀工作的力度和手段。由售后服务机构的相关业务人员设置关怀等级,在汽车保修、养护、节假日、技术升级等方面执行关怀操作,管理人员直观地了解客户关怀的进程。第四,实现培训计划、跟踪和效果评价的计算机管理,提高培训管理的自动化程度。
(七)业务流程
从销售计算机管理系统中获取客户档案,对客户分级设置关怀等级,由相关人员进行全程的客户关怀。从各区域的维修站点收集维修数据,做进一步的数据整理和分析挖掘,从多种角度进行质量分析,为产品开发、销售、采购和质量改进建议提供理论依据。建立培训课程信息、培训师档案、培训对象档案。提供维修产品的相关资料,供培训对象或咨询者查阅。培训对象根据课程、教师、产品等信息进行选课。接下来制订培训计划,确定培训大纲,提供课程表,统计培训费用,通知授课教师,组织培训对象,从事培训教学。培训完成后,记录培训效果,组织培训对象对培训内容、培训师等进行评价。
(八)维修与客户服务管理系统结构
维修与客户服务管理系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台从销售管理系统收集已有的维修与客户数据,进一步对数据进行整理、分析和挖掘,利用获得的信息对维修数据和培训进行管理,并从多种角度进行质量分析,提出质量改进建议,对质量改进建议进行维护和管理。
二、哈飞汽车营销管理信息化的实施步骤
一是建立层次结构合理、职责明确、功能齐全的营销管理信息化项目的组织结构。建立由信息化技术员和本企业业务人员共同组成的专责联合项目小组;成立由本企业高层领导担任组长及相关业务部门主管领导的项目领导小组。鉴于该项目意义重大,为建立良好的沟通机制和渠道、保障稳定的项目组织和高效率的计划管理,可由集团公司直接进行管理。
二是建立优化的IT管理组织结构,成立公司信息化委员会及明确公司CIO职责。
三是建立严格的项目管理机制和流程;明确的阶段目标和业务处理需求,严格管控项目范围;定期检查项目进度与阶段目标完成情况及阶段成果。建立阶段性评审机制;建立严格的项目质量监控和控制体系。项目能否取得成功,取决于不能仅仅将此项目作为一个技术项目,而是作为企业的一个管理变革改造项目。
1、电视媒体:25.5%
2、报纸媒体:20.87%
3、户外媒体:13.06%
4、广播媒体:2.42%
5、杂志:1.68%
6、网络:0.54%
7、其他:34.6%
整个行业市场分析完了以后,还要进行你的目标市场细分。