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坚持新形势下发展两岸关系,推进祖国和平统一进程的各项政策。以下是百文网小编为大家整理的关于中国新政策论文,给大家作为参考,欢迎阅读!
科学是人类认识和改造世界的最高成果。科学与迷信相对立。尊重科学、相信科学,运用科学解决现实生活中的各种问题,社会才能进步,人类才有希望。科学是战胜迷信的最强大的武器。
但是在科学的对立面,却是害人害己,没有希望,只有失望的邪教,它让许多人失去了生命。近年来,一种叫做“”的练功修性活动,打着科学的旗号,以练功为手段,以所谓“度人”为目的,狂热地传播一些形式极为粗俗的唯心主义观点,要与我们进行一场无神论与有神论、迷信与科学、唯心主义与唯物主义的较量。它有着强大的恶势力,其带头人___在各场合为输血,打气,甚至在日内瓦人权会议上制造谣言,诬陷我国政府。失去了国内立足之地的李洪___追随者,在国外苟延残喘,甘心沦为了西方反华势力的工具。
因此,各种迷信总是要诋毁科学,歪曲科学,或者以人类还有尚未认识的自然现象和未解决的疑难问题为借口,否定科学,制造伪科学。这是一切愚昧迷信和伪科学活动所共有的基本特征。如果任其传播开来,在思想上、政治上、社会上都会产生极大的危害。这就警示我们,在全党和全国人民中始终不渝地开展辩证唯物主义和历史唯物主义的教育,普及现代科学文化知识,与各种形式的唯心主义和腐朽没落的迷信思想作斗争,是一项十分重要而紧迫的任务。而在唯物主义和现代科学日益胜利的今天,唯心主义要流行于市,就只能像“”那样披上迷信、巫术的外衣,以各种粗陋庸俗的形式蒙骗人。科学是我们战胜一切错误和迷信思想的强大武器。掌握和运用这个武器,科学一定能够战胜迷信,理性的力量一定能够战胜盲从,人类的认识一定能够从必然走向自由。共产党人和一切有觉悟的人们,将永远高举这面旗帜,在认识和改造世界的伟大实践中,不断推动人类和社会的全面进步。
生命属于个人,更属于社会,生命是一种财富,更是一种责任。珍惜生命,反对邪教,努力学习科学知识,以科学的精神和态度把握生活,从我做起,明天会更好!
邪教,一个让人走上极端的魔鬼组织。它们穿着“爱”的衣服,但它们的内里世界,却是恶魔地狱。邪教没有春天,它肆意蔓延的时候像瘟疫一样可怕。它们是骗子,是一只批着羊皮的狼。
近年来,邪教势力在世界范围内滋生蔓延,已成为一大国际危害,成为阻碍社会进步的一股逆流。它们编造歪理学说、亵渎人类尊严,欺骗和蒙蔽善良民众、残害生命、聚敛钱财、践踏人权、扰乱社会、破坏法制、破坏社会稳定。因此,我们要大力反对邪教,相信科学,因为,科学才是我们正确的道路!
邪教,它们唆使人们忘记科学的存在,让人们去相信生活中不存在的歪理,迷失在邪教的世界里,都会迷失人生的方向。它们摧残人民的身心,让幸福与光明永远消逝在我们的眼前。它们只是从地狱来的恶魔,无情的洒下黑暗的骗网,欺骗人民的心,欺骗了社会的心,欺骗了光明的世界!
多少个幸福的家庭,多少个天真烂漫的孩子们,多少个充满活力的花季少年,多少张幸福美满的全家福!然而,那可恶的邪教,就是因为它们的存在,它们令人唾弃的扰乱,如同黑爪般那样,夺去了孩子们灿烂的生命,人们美满的生活,撕下了幸福的传说,消影了在照片上的某人,留下了挥之不去的阴影……
邪教,它们是世界上最无情的杀人狂!昨日,还一起亲密玩耍的朋友如今是这么遥远,昨日,还荡着欢笑的家庭今日却只是悲伤的哭泣与哀悼……
在邪教的欺世之谈之下,有的把自己所有的财产献给了“教主”;有的为了邪教牺牲自己的健康;有的为了“教主”的命令,出卖了自己的亲情、友谊,甚至,毁了自己原本完美的一生,留下的,只是残缺的遗憾!
在我曾看到的一张图片里,悲伤的男人失去了因为修炼邪教所谓的“神功”而丧生的亲人,他满眼是泪地仰头向天,眼中满是悲愤和控诉。当我面对这双眼睛时,我的灵魂被深深地震撼。生命权永远神圣,我们怎能去相信那些编织出来的漏洞百出的谎言,相信对科学与幸福的背叛。在那些疯狂的必定会被历史洪流所灭绝的邪恶力量中,我们身边鲜活的生命曾经迷茫过,曾经哭泣过。
对我而言,世界上最美好的东西就是爱的灵魂。他们,时时刻刻活在我身边:亲人、朋友、同学、老师、邻居……他们,给予我们不同温暖,不同的爱,不同的感觉。我甚至觉得,爱,比任何东西都要更加神圣!是的,它是世界上最纯洁、最圣洁的灵魂!比起邪教,科学,更可信,家,更可信,爱,更可信……
反对邪教,珍爱生命。我们应选择相信科学,它,才能让我们走上幸福的路途,让我们的生命之花开得更灿烂,更绚丽…&hellip。
汽车市场营销学的本质要求创新,急剧变化的社会经济环境要求汽车市场营销者必须具备创新性运用市场营销理论解决不断出现的新问题能力,那么下面是百文网小编整理的汽车市场营销战略解读论文相关内容,欢迎参阅。
(一)完善自主品牌理念的建设
对于企业来说,在现代社会发展中,在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展,我国企业要在市场建设能够有立足之位,使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设,就要发展新的经营理念和思想,使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说,如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式,也不能实现中外合作的有效方式,企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新,企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识,因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展,要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中,自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设,在这种竞争激烈的发展下,企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设,根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究,找出自己的不足和优势,从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说,在内部的管理方式是主要的关键问题,企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中,还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议,在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议,从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。
(二)加强汽车自主品牌系统的建设
根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到,他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施,在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中,对于一些技术方向上的使用和政策的实施,无论在国家,还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约,在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难,而且我国信息技术的发展也较落后,所以在汽车未来技术发展上,不仅是国家和相关责任政府的支持和响应,也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设,应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作,只有这样,才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。
(三)创建良好的投资环境
企业要创建良好的自主品牌建设,还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速,特别是汽车热的产生,主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模,就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位,也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围,导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式,不要盲目做出一些非理智的投资行为。
四、结论
品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源,我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟,虽然人们也产生了较大的需求,但人们经济水平和质量水平要求的不断提高,使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势,所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势,就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式,从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。
参考文献
[1]魏庆峰.安徽自主品牌汽车营销策略研究[D].安徽大学,2014.
[2]秦鹏.合资品牌汽车营销策略研究[D].河南大学,2014.
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《 “80后”汽车消费市场需求和营销创新研究 》
摘要:文章通过网络问卷调研,实地拦截访问,统计分析和大量文献阅读整理的方法,对“80后”消费者心理进行深入分析,旨在为广大汽车厂商在车型设计和营销策略上提供正确的引导。
关键词:“80后”消费者心理;口碑营销;体验营销;文化营销
一、前言
2009年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公司,更使中国本土汽车产销突破千万大关,首次正式超越美国,成为全球第一大汽车市场。是否有必要将“80后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分市场;“80后”消费群体在车型需求上是否与其他消费者有明显区别;如何针对“80后”消费者进行营销创新,本文将具体阐述这些问题。
二、问题的提出与假设
(一)2009年中国汽车市场主要消费特征
据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示,2009年,国产汽车销量呈“井喷”式增长达到1364.48万辆,其中乘用车市场表现最为出色,全年销量达1033.13万辆,同比增长52.93%,在汽车销售中的比重提高了4个百分点,达到76%,成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器”。从车型的角度来看,2009年SUV市场同比增长了47.15%,这一市场的精品化趋向非常明显,其中,进口车市场50%以上的份额都由SUV占据。从品牌方面来看,2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆,占轿车的份额为29.67%。结构上,自主品牌新车仍然以1.6L以下产品为主,但是产品结构也处于调整之中,正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面,最大的“赢家”是1.0L-1.6L产品,2009年1-11月3.0L以上进口车型销售同比下降23%,3.0L以下则增长52%;1.6L-2.0L排量区间的轿车份额在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L产品则不仅份额提升了7.03%,产品的优惠也明显缩水。这主要是受1.6L购置税减半政策影响,原本购买2.0L、1.8L车型的消费者转而购买税费更低的1.6L车型,导致2009年一些1.6L产品一直处于脱销状态。
从2009年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出,消费者的购买偏好主要集中在“小排量节能型”、“自主品牌新车型”、“SUV运动车型”这几类上。这些特征都说明汽车消费市场正涌入一股新的购买力量,购买能力有限主要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同“80后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度,可见随着消费群体的新陈代谢,“80后”购买力正从普通生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。
(二)中国汽车市场中的“80后”细分市场
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布,全国“80后”人口约为2.04亿,占全国总人口的1/6,截至2010年,他们中最大的一群人已经到了“30而立”之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元-2000元每月来计算,那么到2015年所有“80后”群体基本都已步入社会平均工资应该至少达到3000元以上,已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算,人均GDP达到1000美元,其社会将初步进入汽车社会;当人均GDP达到或超过3000美元时,该社会将有望快速进入汽车社会,那么到2015年“80后”大量购车的趋势已经可以预见。
据中国汽车工业协公布的调查数据显示,汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁-25岁之间的车主消费比例开始快速上升,从2004-2006年,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍,2007年占到整个汽车消费群体的15%以上,2009年达到28%,预计三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就业并不充分,导致这一群体中部分人购车还需要借助家庭力量或银行贷款,但总体上来说他们已经具有购买的决策权。本文根据以上的数据分析,在假设5年后(即2015年)“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场,通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入的分析,从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创新提出合理化的建议。
三、“80后”汽车消费者的主要特征及产生的原因
(一)主要消费特征(心理特征和行为特征)
1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来,一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后”购买者,但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主要吸引的还是“80后”的女性购买者,而主流颜色黑、白、银色,仍然是众多“80后”的首选:40%的“80后”选择购买黑色的车,认为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽的气质,同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好(占被调查者的20%),受访的“80后”表示红色是一种很中性的颜色,作为男生买一辆红色的车,既能张显个性又不会被认为女性化。
“80后”讲求“自我风格”突显的另一方面表现在车型的选择上,不同的车型代表了不同的风格,比如说雪佛兰LOVA“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”,而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“80后”。调查发现男性“80后”消费者中47%的人倾向于购买传统的普通轿车,36%的人希望购买越野车或者SUV,而在“80后”女性消费者中,希望购买迷你车成了主流趋势,另外本次调查还发现SUV车型已经不仅仅是男性消费者的专利,很多年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张扬、运动气息浓厚的小型越野车。
2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白领已经可以考虑购买经济型轿车;而要供8万元-12万元的车,月收入则至少在6000元-8000元才可行。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后”如果没有房贷,8万元以下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部分人群,如果在得到父母资助的情况下,还是愿意选择10万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观念的转变,“80后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变,尽量使自己的生活更加的舒适。
在本次调研中,笔者发现随着“80后”逐渐的成熟,他们已经不再是冲动的化身,相反他们在购买汽车的时候相当理性,对性能品牌的关注开始占主导地位(见图1)。200位被调研者按要求选出排在前三位的购车因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。结果总分最高的是性价比,随后是安全性和耗油量,而时尚的外观只排在第五位。“80后”的汽车消费者,不仅很清楚自己想要的,而且很善于利用各种现代化的方法搜集资料,对汽车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一些销售人员。
3、强烈的品牌意识。在研究“80后”的汽车品牌意识的时候,被调查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大专以下学历(包括大专)划分,分别对“认为汽车品牌文化内涵很重要”和“认为汽车品牌所代表的形象很重要”这两项购车时考虑因素进行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信区间为95%,样本数N>30时,“品牌文化内涵”这一项Asymp.Sig.值为0.00012<0.05,“品牌形象特征”这一项Asymp.Sig.值为0.35774>0.05.这说明不同文化程度的“80后”在购车时对“品牌文化内涵”的认可度有显著差异,而对“品牌形象特征”的认可度没有显著差异。由所采集数据的平均值可以看出,专科生和本科生落在3-4这个区间即处于“没有意识”和“认同”之间,而研究生普遍是4以上即“认同”和“强烈认同”之间(见表1)。在受访过程中,很多“80后”购车者都能准确地说出不同品牌的文化内涵在车型设计上的不同特点,比如美国车宽大、舒适、豪华;日本车紧凑、精细、节约;德国车和瑞典车结实、耐用、严谨;英国车古朴、严肃、方正……
(二)产生的主要原因
受成长环境多元文化的影响,“80后”在消费观念上比较超前,对汽车信贷的消费方式比较热衷,受访者中超过半数的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于房价的飞速上涨,很多“80后”选择了先买车后买房,“不降低生活品质”,“在车轮上快乐地赚钱供房”,而不是当个悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工作不久的“80后”就经历了世界性的经济危机和国内成品油的大幅涨价,因此对汽车的价格更加敏感一些,在采访中,很多“80后”表示担心“买车容易养车难”。他们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来5年,随着“80后”群体平均收入的上涨,他们在购车的选择上会表现得更加独立,个性化的偏好也会愈加凸显,更有可能逐步进军高端车市场。
四、基于“80后”消费心理的营销创新
(一)口碑营销(Word of mouth Marketing)
“80后”群体从念书的时代就开始接触互联网,他们每天面对来自博客论坛BBS社区等各种网友集聚地的信息,使得口碑营销这种最原始最直接最有效的营销方式又得到了验证(见图2)。本次调研中,44位“80后”被访者认为“朋友同事的意见”是购车时应该首先考虑的因素,33人认为来自“车友论坛”的意见很重要,两项之和占总数的38.5%。汽车生产厂商应该重视口碑营销的力量,采取一些营销手段认为地加大口碑营销,比如说每个用户如果把特定型号的车型介绍给10个好朋友就可以得到公司赠送的免费洗车券等礼品。
(二)体验营销(Experience Marketing)
2009年中国豪华车市场保持了11%的销量增长,业内人士分析,现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成“80后”年轻的“创富群”,他们更加关注豪车的“性价比”,而非仅仅在于其品牌高档奢侈的形象。因此,汽车厂商们应该通过“体验式”的营销模式来向“80后”消费者展现自己的品牌优势,但同时也意味着未来的汽车厂商将面临更大的风险,因为任何一个微小的细节都可能让消费者瞬间失去对整个品牌的良好印象。
(三)文化营销(Culture Marketing)
“80后”对于品牌形象和品牌背后的文化内涵往往有着强烈的敏感性,他们普遍认为汽车不应当简单地被认为是一种代步工具,更是一种生活方式和生活态度的外在表现形式。因此汽车企业的经营者可以通过为不同的品牌量身定做与品牌形象相符合的活动来创造传递和提升汽车产品及其服务的价值,在创造特定的文化和满足“80后”消费者对特定文化的需求中,实现市场交换。比如,奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌,带有“新经济”特征的时代感和亲和力,突显了青春时尚的个性;华泰汽车将SUV单一的越野功能演绎为一种追求自由的生活方式;一汽-大众组织“211校园汽车文化展”通过校企合作,实施品牌教育。
参考文献:
1、袁国贤.白领男性汽车消费行为研究[DB/OL].中国知网,2009.
2、周军.马亮“80后”的汽车消费心理及营销策略探析[J].经济研究导刊,2009(48).
3、吴勇.加强我国汽车文化营销的探讨[J].汽车工业研究,2007(7).
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5、杨雪.论在汽车营销模式中营销新思维的应用[J].商场现代化,2007(517).
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伴随着我国社会经济的发展,市场营销产生了,同时,我国经济的不断发展。下面是百文网小编为大家整理的关于市场营销的毕业论文,供大家参考。
进入21世纪,我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。下面是今日首发小编为大家整理的浅谈汽车市场营销论文,供大家参考。
一、营销管理信息系统的具体规划方案
(一)系统目标
最终目的是为哈飞汽车营销及其相关活动的设计、执行和评估提供平台,充分利用计算机管理系统能够灵活、准确和快速收集统计分析大量数据信息的优势,促进哈飞汽车的营销能力,提高销售额、利润率和市场占有率。具体体现在以下几个方面:1.提高汽车市场预测分析的能力。提高销售预测的准确性和及时性。支持销售计划的执行监控和销售任务的绩效考评,提高本企业对整车市场的快速响应能力。2.完善本企业的市场营销管理体系。通过对历年沉积下来的历史销售数据的分析,来掌握市场需求,从而更有针对性地制定营销策略,并开展有效的市场营销活动,又可丰富销售数据,为各项分析提供依据,实现企业在市场营销方面的软闭环管理。3.提高本企业营销团队的自动化程度。为业务人员提供信息化的事务处理工具,提高工作效率。4.实现与哈飞汽车销售管理系统的集成。通过数据集成和业务集成等方式,从销售管理系统获取销售数据,反馈市场分析与营销管理系统将分析结果。
(二)业务流程
本企业营销部门通过应用销售系统里的整车产品信息、客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息、销售网络渠道数据和销售数据,按照相应评价原则,针对数据进行分析来了解今后市场需求情况和竞争对手的动态;在此基础上,发掘其中可利用的商机并制定营销策略,展开有针对性的营销活动,并对商机进行跟踪管理,实现销售后进行售后客户满意度调查等。
(三)体系结构
本系统采用多层体系结构,最底层是计算机网络硬件和系统软件层,中间是数据库层,上层是符合J2EE规范的OnceAS集成平台层,最上层是应用服务层。本系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台与当前销售管理系统进行数据集成,从销售管理系统收集已发生的营销数据,通过分析工具对市场营销进行及时有效的分析。
(四)对市场分析与营销管理功能的说明
1.营销数据收集。通过对OnceAS集成平台来建立数据集成接口,从本企业生产管理ERP系统导入产品信息,从当前销售系统获取渠道和销售数据,通过各经销商收集客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息等。2.商业机会的管理。营销人员将收集到的商业机会,录入商机管理中。通过销售阶段管理对商机进行跟踪,实现业务线索记录、升级和分配。3.营销活动管理。在获取商机过程中,及时实施相应的促销活动,为计划、执行和衡量市场活动提供支持;跟踪特定事件,显示业务完成进度。4.费用管理。对商机发生的费用情况进行记录分析,核算投入并按照投入产出准则进行客户价值分析,提高营销活动的投资回报率。5.客户满意度调查。辅助设计客户满意度的调查问卷,量化问题及答案的权值系数;收集并登记客户回执,实现辅助客户满意度评价功能。6.市场营销分析。根据相关历史数据,分析今后各车型的市场需求和销售状况,为制定营销策略和销售管理提供决策依据。7.分析工具。(1)数据范围定义:营销分析所需的项目定义;(2)图表分析:定制统计、查询和报表进行聚合分析;提供柱状图、饼图等多种图表样式;(3)趋势分析:可预定义趋势分析方案,系统自动生成聚合结果。
(五)维修与客户服务管理
当前的销售管理系统架设在虚拟专用网(VPN)上,哈飞汽车的销售公司通过网络、传真、电话等渠道收集各地服务站提供的客户基本信息、维修服务申请、索赔配件明细和故障件质量信息等数据,并动态掌握客户和服务站的反馈信息;通过当前售后服务系统,技术服务科的技术室对各类维修项目的价格、维修工时、劳务费等基础档案进行维护和数据共享;索赔室可以对故障件的检验和进出库过程微机管理,还可以查询配件档案、供应商信息,以及向服务商索赔等业务;经营管理科的结算室按照索赔室提供的故障件验收结论和技术室提供的费用标准为依据与服务商之间进行结算。
(六)系统目标—服务部分
第一,完善售后服务的计算机管理功能,辅助企业建立和管理服务质量改进的业务流程,从而达到提高服务效果,增加客户满意度和忠诚度的目标。第二,加强售后服务的质量分析工作。从销售计算机管理系统中得获取维修数据,做进一步的数据整理,从多种角度进行质量分析。第三,完善客户关怀工作的力度和手段。由售后服务机构的相关业务人员设置关怀等级,在汽车保修、养护、节假日、技术升级等方面执行关怀操作,管理人员直观地了解客户关怀的进程。第四,实现培训计划、跟踪和效果评价的计算机管理,提高培训管理的自动化程度。
(七)业务流程
从销售计算机管理系统中获取客户档案,对客户分级设置关怀等级,由相关人员进行全程的客户关怀。从各区域的维修站点收集维修数据,做进一步的数据整理和分析挖掘,从多种角度进行质量分析,为产品开发、销售、采购和质量改进建议提供理论依据。建立培训课程信息、培训师档案、培训对象档案。提供维修产品的相关资料,供培训对象或咨询者查阅。培训对象根据课程、教师、产品等信息进行选课。接下来制订培训计划,确定培训大纲,提供课程表,统计培训费用,通知授课教师,组织培训对象,从事培训教学。培训完成后,记录培训效果,组织培训对象对培训内容、培训师等进行评价。
(八)维修与客户服务管理系统结构
维修与客户服务管理系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台从销售管理系统收集已有的维修与客户数据,进一步对数据进行整理、分析和挖掘,利用获得的信息对维修数据和培训进行管理,并从多种角度进行质量分析,提出质量改进建议,对质量改进建议进行维护和管理。
二、哈飞汽车营销管理信息化的实施步骤
一是建立层次结构合理、职责明确、功能齐全的营销管理信息化项目的组织结构。建立由信息化技术员和本企业业务人员共同组成的专责联合项目小组;成立由本企业高层领导担任组长及相关业务部门主管领导的项目领导小组。鉴于该项目意义重大,为建立良好的沟通机制和渠道、保障稳定的项目组织和高效率的计划管理,可由集团公司直接进行管理。
二是建立优化的IT管理组织结构,成立公司信息化委员会及明确公司CIO职责。
三是建立严格的项目管理机制和流程;明确的阶段目标和业务处理需求,严格管控项目范围;定期检查项目进度与阶段目标完成情况及阶段成果。建立阶段性评审机制;建立严格的项目质量监控和控制体系。项目能否取得成功,取决于不能仅仅将此项目作为一个技术项目,而是作为企业的一个管理变革改造项目。
由于社会经济的迅速发展以及信息技术的不断提升,商务电子化早已成为时代经济的一种趋势。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
内容摘要:当前,在电子商务背景下,个性化精准营销的概念正在被大众所熟知,并逐渐发展成为一种全新的营销理念。为此,本文将基于电子商务快速发展的时代背景,对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究,并对其营销策略进行分析和探讨。笔者认为,个性化精准营销有着多个方面的特征及优势,而提升个性化服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位,是电子商务企业开展个性化精准营销的主要策略。未来,电子商务与个性化精准营销之间的结合,将会成为一种新的营销趋势。
关键词:电子商务 个性化 精准营销
引言
进入21世纪以来,随着信息网络技术在世界范围内的普及,电子商务开始迅速发展起来,对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国,电子商务也迅速兴起,并长期处于快速发展状态,越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式,它的出现,对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击,促进了国内企业营销模式的转变。目前,随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加,开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大,市场容量相对较小,因此只有通过加强个性化精准营销,最大限度地留住老顾客,才能在复杂的网络竞争中脱颖而出,成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中,个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动,个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度,有利于销售额的增加。过去,企业营销存在着过于粗放,缺乏统筹考虑的问题,而随着个性化精准营销的开展,这种有缺陷的营销模式就能随之改变,逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止,一些成功应用个性化精准营销策略的企业,已经借助于个性化、高水平的营销服务,不断为顾客提供各种产品和服务,以获得了自身的盈利和发展。为此,研究电子商务背景下个性化精准营销策略,就显得很有必要。
个性化精准营销特征及其优势
个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式,按照他的观点,未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下,激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位,并根据不同消费者的个性差异,开展针对性的营销。个性化精准营销,也可以理解为信息技术基础上的精准营销,它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向,试图建立个性化的顾客沟通服务体系,以促进企业自身的发展。因此,在很大程度上可以说,个性化精准营销,是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面,个性化精准营销主要基于市场细分理论,并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来,强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性,最终形成一套完善的营销理论。按照该理论,企业在开展营销活动时,不仅要有针对性,更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析,并为消费者尽可能多的便利服务,增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比,个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销,能够帮助企业实现更好的盈利,具有回报率高、收益好等显著优势,这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高,大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外,还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下,为了节省消费者的时间和精力,电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务,不断提升产品的额外服务,这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言,个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业,正是依托低成本、高水平的个性化精准营销,在短期内赢得了客户的青睐,并形成了自己的品牌,最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于,企业目标定位明确,营销对象较少,因此营销策略的使用更加灵活高效。并且,在成本方面个性化精准营销也很有优势,许多不必要的大面积营销推广就可以省略,但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式,还能在提升顾客消费体验的同时,降低企业的运营风险。毕竟,专业的市场细分,能够帮助企业有针对性地开展营销,从而能够减少不必要的营销资源,让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性,是基于顾客信息分析的合理化营销策略,因此能够在很大程度上避免营销失误,规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上,对消费群体的特征进行分析,然后细分市场,找到适合自己的市场定位。通过这种方式,个性化精准营销的魅力可见一斑。或许,个性化精准营销,是当前优势最为明显,且可操作性最强的营销之一。自诞生以来,个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段,这种营销方式以全新的理念,为顾客提供了全新的消费体验,让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业,已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会,使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇,如“一对一”、“点告”等,都围绕着个性化精准营销的发展,成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点,未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革,必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过,受多种因素的影响,目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多,因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销,不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关,而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强,产品和服务的种类繁多,如果缺乏对消费者心理诉求的了解,没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己,那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度,久而久之,企业和产品的知名度就会降低,最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影,在短期内让我们看到质的变化,更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看,个性化精准营销的效果非常明显,它能够最大限度地留住客户,实现企业的长期盈利。况且,开展个性化精准营销,是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此,对于快速发展中的企业而言,为了取得更好的发展,它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念,为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下,市场的饱和程度已经很高,企业为了实现更好的盈利,就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且,只有通过精准营销的方式,企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止,实施个性化精准营销的难度仍然比较大,诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看,其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销,不仅是营销领域的一次革新,而且必将在电子商务背景下,对企业的营销服务产生深远的影响。
电子商务背景下个性化精准营销策略
当前,我国电子商务的发展已经取得了较大的成功,但同时也面临着一定的营销难题。为此,电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略:
(一)不断提升企业的个性化服务水平
产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈,如果企业能够更加重视大众的评价和口碑,并通过服务水平的提升来创造良好的口碑,那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利,这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销,能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象,进而左右顾客的消费行为。有时候,为了取得更好的精准营销效果,企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征,选择精准的营销场地,开展有针对性的营销活动。例如,高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告,并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反,如果是定位低端的消费品企业,则可以选择二三线城市,或者乡村地区进行必要的宣传,但是营销费用不宜过高。当然,在开展个性化精准营销的过程中,为了避免引起消费者反感,企业有必要在进行营销实践之前,设计高水平的营销策划方案,并在综合考虑各种影响因素的基础上,将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征,因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来,否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念,不断提升企业服务的水平,这样才有利于企业市场份额的增加,提升市场的竞争力。例如,针对爱好网络购物的用户,可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且,在条件成熟时还可以根据各自的偏好,为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者,则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式,为他们提供必要的线下消费体验,以获得他们的认可和支持。另外,加强电子商务企业之间的合作与交流,努力寻求信息合作的新渠道,是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销,就是要强调顾客、沟通和服务的重要性,并且在营销的过程中要具有针对性,将客户的个性展现出来。因此,可以综合运用各种营销组合策略,率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力,这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时,要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销,而是选择与顾客进行真诚沟通,从他们的角度思考问题,努力为他们解决各种问题,不断满足他们的要求。例如,在知名的4R营销理论中,就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性,认为企业管理者要更多地关心客户的需求,重视与消费者之间的合作关系,并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上,个性化精准营销也不例外。因此,要在传统营销理念的基础上,进一步发挥个性化精准营销的优势,让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中,可以获得一些有关消费者满意度的信息,这些信息的价值通常都很高,能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此,培养企业沟通意识,加深企业员工与消费者之间的交流讨论,能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果,企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力,并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制,这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实,在成本可控范围内,可以尝试一定的对策措施,让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期,这更容易改变消费者的消费习惯,使之对企业自身有利。例如,可以倡导个性化的产品定制服务,在条件具备时,可以针对消费者的个性化需求,提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业,不同的配置能够满足不同用户的需求,因此,企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式,企业将能在最大程度上留住客户。另外,在营销过程中,广告宣传策略是最为流行的营销策略之一,同时也被大众广泛熟知。对于广告而言,全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感,非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念,在营销中正确使用有针对性的广告宣传,那就很容易达到企业预期,有利于企业自身的发展。值得一提的是,售后服务是个性化精准营销的关键环节之一,同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此,在开展个性化精准营销的过程中,需要在产品推广和销售之后,进一步制定完善的售后服务体系,以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外,还需要从细节上入手,为他们提供一些意料之外的服务。据了解,许多客户在消费时,如果获得一定的额外服务,他们就很容易获得消费者的好感,以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后,就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征,及时发掘自身的不足,然后采取必要的对策措施来提升服务水平,在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作,让更多的消费者能够满意。
(二)加快企业信息化发展进程
由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高,因此相关企业除了要精准定位目标群体,并不断改进营销策略之外,还应该充分运用各种用户信息,努力挖掘出新的盈利空间。例如,企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台,随时掌握用户的动态信息,并从中去分析用户的潜在需求,以更好地促进营销,实现企业的盈利目标。另外,还需要充分运用好各种销售数据信息,从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息,帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中,需要采取一定的对策措施。例如,为了实现个性化精准营销的目标,淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站,可以在大数据背景下,对各种信息进行分析和运用,以提升营销的效果。其实,在很大程度上可以说,个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘,以释放更多的购买力。在数据信息的支持下,精准营销将逐渐变得智能可控,营销的效果也会显著增强。目前,国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多,其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面,国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深,尚未形成统一的概念界定,且在诸多环节存在着争议;另一方面,我国电子商务发展的时间并不长,相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如,国内知名的电子商务企业,如淘宝网、京东商城、一号店等,都是近十年成长起来的新企业,因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过,这些企业都在努力朝着这个方向发展,对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展,为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化,企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息,这大大增加了营销的有效性。例如,在网络注册的过程中,消费者的一些基本信息,如姓名、电话号码、即时通信号码等,都能够被企业了解和分析,这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下,企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测,这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前,必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解,努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道,在很多时候,一定程度的个性化精准营销,必须要以数据信息为基础,否则很难达到很好的效果。在条件成熟时,还需要适度增加一定的信息资源开发投入,确保能够深度挖掘各种商务信息,让个性化精准营销的效果更好。例如,企业可以根据消费者的心理,综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等,帮助企业在大范围内提升自身知名度,以获得良好的发展。对于电子商务企业而言,当有顾客光顾自己的网站或者网店时,管理者在为他们提供产品信息咨询和销售服务的同时,也应该及时分析和保存用户的信息,并从中挖掘出它的价值,这对售后服务水平的提升,以及重复消费的产生,都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业,还可以通过建立数据库的方式,对新老顾客进行分类管理,并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测,进而为他们推荐自己的产品。另外,也可以尝试建立客户关系管理系统,并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式,企业就可以更好地开展个性化精准营销。
(三)设计精准的企业市场定位
科学精准的营销定位,能够帮助企业更好地实现盈利,让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销,需要首先进行市场定位,然后参考相关的营销理论,制定出科学合理的营销策略。因此,在开展具体的个性化精准营销之前,应该首先对市场进行划分,然后找到适合企业自身发展的目标市场,并在此基础上根据消费者特征的不同,有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略,更不能盲目跟风,没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后,企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐,抢占更大的市场。另外,也要适度地依赖政府的宏观引导和监管,让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时,一定要保护好用户的隐私,不能干扰大众的正常生活。否则,个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段,不利于经济的有序发展。例如,在日常的销售活动当中,特别是网络销售服务中,企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息,另一方面也有义务保护好用户的信息,避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前,企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异,对市场进行必要的划分,并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后,就需要针对目标用户的消费心理,不断提升个性化服务水平,让更多客户获得满意的服务。
结论
本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括,然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点,最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究,并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念,在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时,企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动,就不容易出现营销方面的失误。未来,随着我国对外开放程度的增加,企业在开展个性化精准营销时,还应该充分考虑国外消费者的消费习惯,努力提升营销服务的水平,以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。
参考文献:
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8.钟华应.精准营销在国际贸易公司中的应用研究[D].厦门大学,2011
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由于社会经济的迅速发展以及信息技术的不断提升,商务电子化早已成为时代经济的一种趋势。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
内容摘要:当前,在电子商务背景下,个性化精准营销的概念正在被大众所熟知,并逐渐发展成为一种全新的营销理念。为此,本文将基于电子商务快速发展的时代背景,对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究,并对其营销策略进行分析和探讨。笔者认为,个性化精准营销有着多个方面的特征及优势,而提升个性化服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位,是电子商务企业开展个性化精准营销的主要策略。未来,电子商务与个性化精准营销之间的结合,将会成为一种新的营销趋势。
关键词:电子商务 个性化 精准营销
引言
进入21世纪以来,随着信息网络技术在世界范围内的普及,电子商务开始迅速发展起来,对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国,电子商务也迅速兴起,并长期处于快速发展状态,越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式,它的出现,对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击,促进了国内企业营销模式的转变。目前,随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加,开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大,市场容量相对较小,因此只有通过加强个性化精准营销,最大限度地留住老顾客,才能在复杂的网络竞争中脱颖而出,成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中,个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动,个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度,有利于销售额的增加。过去,企业营销存在着过于粗放,缺乏统筹考虑的问题,而随着个性化精准营销的开展,这种有缺陷的营销模式就能随之改变,逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止,一些成功应用个性化精准营销策略的企业,已经借助于个性化、高水平的营销服务,不断为顾客提供各种产品和服务,以获得了自身的盈利和发展。为此,研究电子商务背景下个性化精准营销策略,就显得很有必要。
个性化精准营销特征及其优势
个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式,按照他的观点,未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下,激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位,并根据不同消费者的个性差异,开展针对性的营销。个性化精准营销,也可以理解为信息技术基础上的精准营销,它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向,试图建立个性化的顾客沟通服务体系,以促进企业自身的发展。因此,在很大程度上可以说,个性化精准营销,是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面,个性化精准营销主要基于市场细分理论,并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来,强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性,最终形成一套完善的营销理论。按照该理论,企业在开展营销活动时,不仅要有针对性,更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析,并为消费者尽可能多的便利服务,增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比,个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销,能够帮助企业实现更好的盈利,具有回报率高、收益好等显著优势,这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高,大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外,还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下,为了节省消费者的时间和精力,电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务,不断提升产品的额外服务,这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言,个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业,正是依托低成本、高水平的个性化精准营销,在短期内赢得了客户的青睐,并形成了自己的品牌,最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于,企业目标定位明确,营销对象较少,因此营销策略的使用更加灵活高效。并且,在成本方面个性化精准营销也很有优势,许多不必要的大面积营销推广就可以省略,但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式,还能在提升顾客消费体验的同时,降低企业的运营风险。毕竟,专业的市场细分,能够帮助企业有针对性地开展营销,从而能够减少不必要的营销资源,让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性,是基于顾客信息分析的合理化营销策略,因此能够在很大程度上避免营销失误,规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上,对消费群体的特征进行分析,然后细分市场,找到适合自己的市场定位。通过这种方式,个性化精准营销的魅力可见一斑。或许,个性化精准营销,是当前优势最为明显,且可操作性最强的营销之一。自诞生以来,个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段,这种营销方式以全新的理念,为顾客提供了全新的消费体验,让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业,已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会,使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇,如“一对一”、“点告”等,都围绕着个性化精准营销的发展,成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点,未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革,必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过,受多种因素的影响,目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多,因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销,不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关,而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强,产品和服务的种类繁多,如果缺乏对消费者心理诉求的了解,没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己,那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度,久而久之,企业和产品的知名度就会降低,最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影,在短期内让我们看到质的变化,更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看,个性化精准营销的效果非常明显,它能够最大限度地留住客户,实现企业的长期盈利。况且,开展个性化精准营销,是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此,对于快速发展中的企业而言,为了取得更好的发展,它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念,为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下,市场的饱和程度已经很高,企业为了实现更好的盈利,就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且,只有通过精准营销的方式,企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止,实施个性化精准营销的难度仍然比较大,诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看,其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销,不仅是营销领域的一次革新,而且必将在电子商务背景下,对企业的营销服务产生深远的影响。
电子商务背景下个性化精准营销策略
当前,我国电子商务的发展已经取得了较大的成功,但同时也面临着一定的营销难题。为此,电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略:
(一)不断提升企业的个性化服务水平
产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈,如果企业能够更加重视大众的评价和口碑,并通过服务水平的提升来创造良好的口碑,那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利,这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销,能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象,进而左右顾客的消费行为。有时候,为了取得更好的精准营销效果,企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征,选择精准的营销场地,开展有针对性的营销活动。例如,高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告,并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反,如果是定位低端的消费品企业,则可以选择二三线城市,或者乡村地区进行必要的宣传,但是营销费用不宜过高。当然,在开展个性化精准营销的过程中,为了避免引起消费者反感,企业有必要在进行营销实践之前,设计高水平的营销策划方案,并在综合考虑各种影响因素的基础上,将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征,因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来,否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念,不断提升企业服务的水平,这样才有利于企业市场份额的增加,提升市场的竞争力。例如,针对爱好网络购物的用户,可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且,在条件成熟时还可以根据各自的偏好,为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者,则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式,为他们提供必要的线下消费体验,以获得他们的认可和支持。另外,加强电子商务企业之间的合作与交流,努力寻求信息合作的新渠道,是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销,就是要强调顾客、沟通和服务的重要性,并且在营销的过程中要具有针对性,将客户的个性展现出来。因此,可以综合运用各种营销组合策略,率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力,这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时,要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销,而是选择与顾客进行真诚沟通,从他们的角度思考问题,努力为他们解决各种问题,不断满足他们的要求。例如,在知名的4R营销理论中,就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性,认为企业管理者要更多地关心客户的需求,重视与消费者之间的合作关系,并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上,个性化精准营销也不例外。因此,要在传统营销理念的基础上,进一步发挥个性化精准营销的优势,让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中,可以获得一些有关消费者满意度的信息,这些信息的价值通常都很高,能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此,培养企业沟通意识,加深企业员工与消费者之间的交流讨论,能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果,企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力,并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制,这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实,在成本可控范围内,可以尝试一定的对策措施,让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期,这更容易改变消费者的消费习惯,使之对企业自身有利。例如,可以倡导个性化的产品定制服务,在条件具备时,可以针对消费者的个性化需求,提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业,不同的配置能够满足不同用户的需求,因此,企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式,企业将能在最大程度上留住客户。另外,在营销过程中,广告宣传策略是最为流行的营销策略之一,同时也被大众广泛熟知。对于广告而言,全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感,非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念,在营销中正确使用有针对性的广告宣传,那就很容易达到企业预期,有利于企业自身的发展。值得一提的是,售后服务是个性化精准营销的关键环节之一,同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此,在开展个性化精准营销的过程中,需要在产品推广和销售之后,进一步制定完善的售后服务体系,以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外,还需要从细节上入手,为他们提供一些意料之外的服务。据了解,许多客户在消费时,如果获得一定的额外服务,他们就很容易获得消费者的好感,以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后,就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征,及时发掘自身的不足,然后采取必要的对策措施来提升服务水平,在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作,让更多的消费者能够满意。
(二)加快企业信息化发展进程
由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高,因此相关企业除了要精准定位目标群体,并不断改进营销策略之外,还应该充分运用各种用户信息,努力挖掘出新的盈利空间。例如,企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台,随时掌握用户的动态信息,并从中去分析用户的潜在需求,以更好地促进营销,实现企业的盈利目标。另外,还需要充分运用好各种销售数据信息,从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息,帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中,需要采取一定的对策措施。例如,为了实现个性化精准营销的目标,淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站,可以在大数据背景下,对各种信息进行分析和运用,以提升营销的效果。其实,在很大程度上可以说,个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘,以释放更多的购买力。在数据信息的支持下,精准营销将逐渐变得智能可控,营销的效果也会显著增强。目前,国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多,其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面,国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深,尚未形成统一的概念界定,且在诸多环节存在着争议;另一方面,我国电子商务发展的时间并不长,相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如,国内知名的电子商务企业,如淘宝网、京东商城、一号店等,都是近十年成长起来的新企业,因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过,这些企业都在努力朝着这个方向发展,对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展,为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化,企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息,这大大增加了营销的有效性。例如,在网络注册的过程中,消费者的一些基本信息,如姓名、电话号码、即时通信号码等,都能够被企业了解和分析,这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下,企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测,这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前,必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解,努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道,在很多时候,一定程度的个性化精准营销,必须要以数据信息为基础,否则很难达到很好的效果。在条件成熟时,还需要适度增加一定的信息资源开发投入,确保能够深度挖掘各种商务信息,让个性化精准营销的效果更好。例如,企业可以根据消费者的心理,综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等,帮助企业在大范围内提升自身知名度,以获得良好的发展。对于电子商务企业而言,当有顾客光顾自己的网站或者网店时,管理者在为他们提供产品信息咨询和销售服务的同时,也应该及时分析和保存用户的信息,并从中挖掘出它的价值,这对售后服务水平的提升,以及重复消费的产生,都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业,还可以通过建立数据库的方式,对新老顾客进行分类管理,并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测,进而为他们推荐自己的产品。另外,也可以尝试建立客户关系管理系统,并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式,企业就可以更好地开展个性化精准营销。
(三)设计精准的企业市场定位
科学精准的营销定位,能够帮助企业更好地实现盈利,让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销,需要首先进行市场定位,然后参考相关的营销理论,制定出科学合理的营销策略。因此,在开展具体的个性化精准营销之前,应该首先对市场进行划分,然后找到适合企业自身发展的目标市场,并在此基础上根据消费者特征的不同,有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略,更不能盲目跟风,没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后,企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐,抢占更大的市场。另外,也要适度地依赖政府的宏观引导和监管,让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时,一定要保护好用户的隐私,不能干扰大众的正常生活。否则,个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段,不利于经济的有序发展。例如,在日常的销售活动当中,特别是网络销售服务中,企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息,另一方面也有义务保护好用户的信息,避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前,企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异,对市场进行必要的划分,并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后,就需要针对目标用户的消费心理,不断提升个性化服务水平,让更多客户获得满意的服务。
结论
本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括,然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点,最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究,并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念,在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时,企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动,就不容易出现营销方面的失误。未来,随着我国对外开放程度的增加,企业在开展个性化精准营销时,还应该充分考虑国外消费者的消费习惯,努力提升营销服务的水平,以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。
参考文献:
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7.于政扬.中小企业互联网精准营销研究[D].广西科技大学,2013
8.钟华应.精准营销在国际贸易公司中的应用研究[D].厦门大学,2011
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内容摘要:当今的市场环境复杂多变,营销者将面对更多、更棘手的决策。本文通过探索现今营销理论和实践方面的进展,剖析了宁波服装外贸企业的市场细分、价格策略、品牌战略等营销战略。
关键词: 宁波服装外贸企业 营销战略 市场细分 品牌战略
宁波服装外贸企业实施营销战略的意义
宁波作为沿海开放城市,在全国的服装业中占据重要的地位,已成为国内最大的服装产业基地之一,而且有相当高的知名度,拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙、一休、洛兹、太平鸟、博洋等一批知名服装品牌。目前,宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的1/3,其中服装出口又占据55%的份额。迄今为止,宁波已连续7年成功地举办了国际服装节,吸引了一大批国内外合作伙伴。宁波服装业在竞争中逐渐探索出了一条市场化的发展路子,而且正不断地向国际化的发展道路迈进。
随着市场竞争环境的复杂多变和竞争战略理论研究及实际应用的深入,企业战略管理日趋重要。对于宁波服装外贸企业来讲,战略管理则是研究本企业高层管理者如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术,以使企业能充分利用自身优势,抓住外部机会和避开外部威胁,达到企业竞争目标的动态过程。从营销战略的角度看,营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。本质上,营销关注的是通过比竞争对手更好地满足消费者的需求,来使自己的经营活动或产品与众不同。
宁波服装外贸企业面临的宏观经济分析
有利因素:
中国纺织业目前已经占全球纺织品服装贸易1/5的比例。2004年面临着新的机遇和挑战,但将继续运行在较高的景气区间。
全球经济的复苏,将为中国纺织服装出口提供良好的外部环境。
国内市场对纺织品的需求继续保持稳步增长,为纺织服装行业的稳步发展提供了良好的外部环境。2004年我国采取的积极措施将促进国民经济健康快速增长,带动国内消费品市场的稳步增长,从而使衣着类的消费水平随之提高。此外,汽车、建筑、卫生、水利等产业发展也将带动产业用纺织品的消费。
自2003年以来,美元兑各主要货币汇率出现了大幅下降趋势。欧元、澳元、日元、加拿大元等货币的升值,客观上刺激了这些国家的进口需求,为我国进一步扩大对相关市场的出口提供了有利条件。
我国纺织工业适应国际市场变化的能力增强,再加上我国具有较低的劳动力成本、较强的产业配套能力和巨大的市场潜力,将使我国纺织品服装出口在国际竞争中的比较优势得到进一步的发挥。
加入WTO的积极效应将进一步得到体现。2004年是纺织服装出口受配额限制的最后一年,我国将继续享受取消部分纺织品服装配额限制的好处,纺织服装企业将千方百计抓住机遇,扩大出口。进口关税的进一步降低以及关税配额的增加,有利于充分利用国内外两种资源,优化原料配置,提高竞争力。随着全球纺织品服装协议10年过渡期的结束,将会带来全球福利收益的加速增长。在多种纤维协议终结后,中国纺织品服装出口份额将再次大幅提高150%,从而在全球纺织品服装贸易格局中的总比重将提高到50%。
不利因素:
原料价格居高不下。 纺织服装行业的原料成本占产品的比重高达70%左右,因此原料价格的变化直接影响行业的运行态势。
出口退税率的降低将直接影响出口的增长。从2004年1月1日起,纺织品服装出口退税率平均下调3.5个百分点。出口退税率的降低将直接增加出口成本,削弱我国同其他国家或地区在同类产品竞争中的优势。据中国纺织工业协会和国家发改委有关部门的测算,出口退税率每降低一个百分点,纺织业利润就会下降40亿元;降低四个百分点,利润就下降160亿元左右。对于仅靠价格战打天下的部分服装出口企业,很可能在激烈的市场竞争中无立足之地。
企业技术创新能力不足。虽然纺织工业近几年取得了较快的发展,但以技术创新为主要特征的行业核心竞争力没有明显提高,出口仍未完全摆脱依靠数量增长的局面。面料开发方面虽有了长足的进步,但进口纺织面料仍达40%左右。
新的贸易保护愈演愈烈,已成为扩大纺织出口的重大障碍。在我国纺织服装出口增长较快的情况下,进口国通过各种环保、质量、技术、卫生等标准以及反倾销、区域性经济障碍,使纺织品服装国际贸易中的摩擦明显增加。就环保方面而言,发达国家在互相谴责对方推行贸易保护主义政策的同时,自己又竭力加紧寻找和运用更为灵活、隐蔽的非关税壁垒措施,比如采取各种绿色贸易壁垒,成为欧盟等国家进行贸易保护的有效措施。
运用SWOT矩阵分析宁波服装外贸企业
SWOT矩阵法即为优势、劣势、机会、威胁匹配矩阵法的简称。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来,然后对应搭配,从而形成可行的战略方向。分析宁波服装外贸企业的SWOT矩阵:
优势 宁波服装外贸企业拥有一支较高素质的营销队伍,这是企业发展的优势所在。外销人员大部分具有大学本科以上学历,具备国际贸易理论与实践的基本知识;外语水平达到国家六级以上标准,在与客户的沟通与交流方面占有优势;能够较为娴熟地使用各类应用工具。正是因为拥有了这么一支高素质、敬业的营销队伍,使之在开拓国际、国内市场上占有很大的优势。
劣势 一部分公司没有自己全资的工厂;有的虽然有一批联营厂家,但在这些工厂投资少,高科技含量相对低;管理人员的文化素质低;品质好的工厂已经在满负荷运转,没有能力吸收再增加的定单量,普通工厂工人的素质相对较低,对外贸风险的意识不够,需要时间去调教。
机会 民营企业所处的政治环境相对前几年而言有了很大的改观;配额正逐渐取消。
威胁 随着国际分工协作的深入发展和中国加入WTO,国家放开了配额制度,就工厂而言,可以直接出口服装到国外各大市场;就外贸公司而言,开始在国外各大城市设立办事处或代表处,直接接单。因此,来自内外部的压力增大。
宁波服装外贸企业营销战略
在任何给定的市场内,宁波服装外贸企业必须采用攻防兼备的营销战略。
选定目标市场,确定企业的市场定位
就性别而言,对于男装、女装市场,应采用不同的营销战略。企业若能够及时掌握面料、颜色、服装款式的最新发展趋势,必将能获得这个时期消费者的青睐,从而获得最大的利润空间。不同国别、民族,其风情风俗都不相同,他们对流行服饰的看法与偏好都不同。按照地理位置和国别,可将服装市场划分为时尚(如法国、英国、西班牙等)、中等(如美国、捷克等)与保守(如德国、沙特等)地区。
进行市场细分后企业可确定自己的目标市场,建立长期的客户关系。最终企业要树立一个相对于竞争对手来说特别的优势市场地位,即进行市场定位。
选择最合适、具有足够灵活性的定价策略
对不同地区进行不同的定价,根据地理位置实行价格歧视。如可区别实行直接区隔歧视和间接区隔歧视不同的策略。
针对不同的款式、面料、订货量,制定单一整批出售或混合式整批出售等不同的定价策略。
对不同类型的客户,采取不同的定价策略。对进口商的定价,应采用价格竞争的报价术。在对批发商的定价中,应采取有选择的价格竞争。批发商的价格略高于进口商,而对服务的要求略高于进口商。这时,要调低大众化产品的价格,引进最新款式设计服装,引进最新面料的产品,从而在这些产品上获取最大利润。对零售商、商场的定价,主要采取非价格竞争的定价策略。对此类客户而言,更注重质量及服务。对于新客户,往往采用渗透式定价。先期定价较低,以便快速占领市场,随着经营的发展,价格逐步攀升到利润更大的价位。
总之,在对待不同的客户中,采用不同的定价策略。在对高质量,以打品牌为主的客户一般采用撇脂策略,即:设定高价格,占有少数优质客户;对批量客户,采用薄利多销策略;对其他客户,则可采用中性定价策略。
实施国际品牌战略
“牌”,即人们常说的牌子,是产品的名。是否可以将牌子上升到品牌的层面上来,就要看产品的品是定位在哪一层面上。只有将产品定位在文化层面的品,才能真正塑造有附加价值的品牌。
在产品同质化日趋严重的今天,对品牌注入一定的社会文化内涵,使其产生一定的社会价值,借以区别其他的同类产品而在市场竞争中获取主动,这已经成为许多厂家纷纷采用的手段。尤其是服装行业,人们对于服装的选择早已不再是为了蔽体遮暖的目的,而是树立自身形象。服装成为标榜自己文化种群的一种外在标志。因此,服装品牌对于文化内涵的要求,比起其他商品来就显得更加重要。
品牌的沟通就是要建立顾客心中所希望的印象,说出顾客心里所想的话,从而赋予品牌一定的意义与联想。
宁波服装界在国内有相当高的知名度,已拥有一批国内知名服装品牌,但在实施国际品牌战略过程中,却还存在很多问题,为了再造宁波服装业的优势,使其形成强大的出口竞争势头,宁波服装界须在实施国际品牌战略中下大力气。
首先企业应实施质量改进战略,贯彻ISO9000系列和ISO14000系列标准,开展品牌认证,大力开发高附加值产品,实施品牌战略,推行全方位的品牌管理。企业在注重新产品的开发、提高品牌技术含量的同时,应着力形成系列产品,加强品牌组合,这是产品增强其自身辐射力,代表企业领先者地位形象,提高产品国际竞争力的重要因素。宁波服装企业应实行强强联合,在与国际跨国公司竞争中提升国际品牌。
企业当尽力完善服务,培养消费者对企业的忠诚度,并且以品牌内涵来获得消费者的满意。这种消费者是企业最需要关注的群体,他们是企业生存的根本,同时他们还常常影响周围的消费者对品牌的认知。所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。
名牌服饰不单有优质商品的质量保障,同时还是身份的象征,个性的展现,以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。名牌的真正存在意义是一种情感的存在。名牌服饰除了外观和内在的质量以外,还拥有浓郁的文化意味,如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作、自我的青春体验等,吸引人们对名牌的向往和追求,而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。
参考资料:
1.(美)菲利普・科特勒(Philip Kotler),《营销管理》,中国人民大学出版社,2001
2.陆雄文、蒋青云,《新经济时代的营销管理》,复旦大学管理学院,2003
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做好企业营销工作必须有好的营销战略,才能提高企业的竞争力。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
《 市场营销模拟实验项目规划与设计 》
摘要:本文分析了《市场营销模拟实验》课程实验项目开设的现状,然后指出了学生在实验中的学习需求,在此基础上提出了《市场营销模拟实验》课程实验项目规划设计调整的整体思路,最后探讨了《市场营销模拟实验》课程实验项目内容设计问题。
关键词:市场营销模拟实验;实验项目;设计
《市场营销模拟实验》课程是面向市场营销专业高年级学生开设的一门重要的专业性独立实验课程。该课程需要学生综合运用所学营销专业知识,在一个模拟接近真实的营销环境中分析和解决特定的营销问题,完成营销战略策略方面的决策,同时能得到相关决策带来的后果。由于该课程需要学生综合运用营销知识解决问题,因此,通过学习本课程,一方面可以对学生学习过的关键营销知识进行梳理和强化以形成体系;另一方面通过学习本课程,学生能学以致用,能够感受到真实的市场竞争和对抗性,对于学生营销全局思维能力培养、分析解决问题能力提升、实践操作能力训练和团队协作能力养成等方面都能起到重要的作用。虽然《市场营销模拟实验》课程的实验项目体系一直在不断的修改、改进和完善,但是外界的市场环境在变、学生在变、学习需求在提高、实验环境在调整,要想实验课程能够激发学生的学习兴趣,发挥它应有的作用,那么适时地对课程的实验项目进行新的规划设计的调整就是必须的。
1《市场营销模拟实验》课程实验项目开设现状
我校本实验课程实验项目的开设前后经历了两个阶段。最先是基于单一的南京世格营销模拟软件开设了SWOT分析、企业营销目标确定、4P策略等八个实验项目。后整合了消费者行为实验室、顾客满意度软件和CATI软件平台等形成了所谓的综合实验课程。早前的实验项目设计由于仅基于南京世格软件,该软件版本较早,且没有后续的更新,虽然整个实验项目分成了八个项目,但是实际上都只是将该软件平台中涉及到的营销战略及策略内容划分为不同的模块而已,更重要的是软件的仿真程度并不很高、软件操作无拓展性可能,影响了实验项目对学生的吸引力和对学生知识能力的训练。
后一个阶段的实验项目开设考虑了现有数个软件平台的充分利用、本实验课程课时的调整以及学生综合素质培养更高的要求等实际情况,将原本的南京世格实验软件涉及到的八个实验项目调整为十个实验项目,增加了两个新的实验项目:顾客满意度调研、CATI电话调查训练。由此形成了综合性的独立开设的实验课程。
此次调整,改变了原来各门实验之间分散、孤立的弊病,使各个实验项目组合成了一个实验课程整体,使实验课程涵盖了市场营销专业的一些重要知识点,同时进行了该实验课程的实验教学资源的建设,从而达到了优化课程人才培养模式和提升实验教学效果的目的。不过总的来看,以上几个实验项目由于是基于几个已有软件设计的,各软件平台的数据、界面、功能和软件设计初衷并不统一,无法做到相互兼容,各个项目模块之间逻辑联系不强,而且也没有针对培养学生素质与能力对上述实验项目进行深度挖掘与设计,虽然该课程已经设计了五个实验项目,形成了完整的实验内容体系,但是实质上是形聚而神散,没有很好地做到优化整合。针对市场营销专业学生的调查结果也显示了这一点,比如较多的学生都认为自己希望得到提高的能力没有提高的原因跟模拟软件、实验条件有关。
2学生在本实验课程学习中的需求
教学是为学生服务的,在对现有的实验项目进行调整设计之前,必须了解学生对于现有实验课程、实验项目的意见和建议,找出问题所在,才能确保调整后的实验项目能够切实适应新的需求、有效培养学生的专业能力。在针对市场营销专业学生的一份调查中我们发现,学生认为理想的《市场营销模拟实验》课程应该主要考虑将市场调研、环境分析、STP战略以及市场营销组合策略等方面的知识包含进去,它们的选择人次均超过了100人次,也就是说在144份有选项的问卷中多数学生都选择了这些答案。
而在能力训练方面,学生们认为理想的《市场营销模拟实验》课程应该主要考虑将市场信息收集与分析能力、营销战略制定和营销实践操作方面的能力训练。由此可以看出,学生们对《市场营销模拟实验》课程应当包含的知识与能力训练涉及到的内容均为该专业知识与能力构架中重要内容。那么在实验项目设计中,各个实验项目的开设就应该充分体现相关的知识和能力的训练内容,而且应当保证各个实验项目之间在知识和能力训练方面的逻辑联系和前后相承,并且要确保实验项目在知识和能力训练上的有效性。另据调查,学生们认为现有的模拟软件中“制定营销计划”模块对于学生通过实验提升能力方面帮助较大,占到了最大的比例,其次是SWOT分析模块。对于模拟软件提升学生能力方面不够理想的地方,我们应该充分挖掘其潜力,要么就应设法通过其它平台来补充。
3《市场营销模拟实验》课程实验项目规划设计整体思路
3.1整合相关平台资源,增加实验项目的仿真程度,提高实验内容的吸引力
我校市场营销相关的实验软件资源采购来源不同、采购背景不同、软件功用也不同,虽然目前这些软件整合成《市场营销模拟实验》课程还存在各种问题,但是未来对于实验项目的规划设计也依然只能基于这些现有的平台资源,而不可能全部推倒重来。在新的软件资源完成替代之前,我们的实验项目规划设计必须以整合现有各种软件平台资源为前提,这是一个基本的原则。学生在实验中的学习状态和学习效果深受实验内容的影响,我们在设计实验项目的时候,在案例选取、实验分组、时间设定、参数调整、教师组织实施和引导等方面要想办法提高学生参与实验的积极性和主动性,提高实验项目的吸引力,增加实验项目的仿真程度。
3.2努力实现实验项目的情景关联性设计
由于现有的实验项目体系是基于数个不同的软件平台规划设计的,存在实验项目之间逻辑联系不紧、不兼容等问题。较好的解决办法就是在实验中引入跟实验内容、软件平台功能模块兼容的现实的情景线索,以情景线索穿插各个实验项目,使学生的思路顺着各个实验项目走下去,思路清晰,知识能力训练合情合理,增强实验的仿真程度和吸引力。
3.3挖掘实验软件相关模块中的专业知识和能力内容
现有的软件平台往往是一个涉及各种专业知识和能力训练的综合体,软件操作界面上各种功能操作也是一体化的,我们在进行实验项目规划设计的时候,应该注意根据你想训练学生知识和能力的意图去挖掘软件平台上的各种内容,形成相对独立和完整的实验项目模块,以便对学生进行专门的训练。比如营销模拟软件中的SWOT分析部分,我们可以单独设计成为一个实验项目进行专项训练,以达到强化的作用。
3.4调整实验项目教学实施形式
学生们普遍对于沙盘演练和教学实训等实验组织实施形式比较感兴趣,对于电脑软件模拟的兴趣不高,而我们这门课程主要的实验教学形式恰好是电脑软件模拟。为了提升学生的学习兴趣,我们可以在电脑软件模拟过程中通过穿插同类案例讲解,在电脑软件模拟实验项目外增加实操性实验项目进行沙盘演练和教学实训等形式来活化课程教学实施形式,减少学生的抵触情绪,增强实验项目的吸引力以达到提升实验教学效果,提高学生学习兴趣的目的。
4《市场营销模拟实验》课程实验项目内容体系设计
根据以上实验项目设计思路,考虑学生学习需求,结合学校现有的实验条件和实验环境,本实验课程的实验项目规划设计调整整体上的情况包含营销动态模拟、顾客满意度研究和电话调查的内容,增加问卷设计与数据收集、焦点小组座谈、二手资料收集等实验内容,设计好各实验项目之间的逻辑联系,调整各实验项目教学安排。具体情况如下:首先,作为综合训练学生专业能力的营销动态模拟实验予以保留,但是调整为三个实验项目:认识模拟软件、SWOT分析、整体营销计划制定。这主要是考虑到课程实验学时要求以及该部分和后面实验项目的联系问题。
这一部分主要是强调从全局对学生进行综合的训练,让学生对营销框架和营销知识综合运用以及实践操作有一个全面的认识和体验。其次,在营销动态模拟中涉及到的市场调查、市场研究分析、顾客满意等重要内容,教师要适时对学生进行引导,让他们的思路顺势转到课程后半部分的营销模拟专项训练上,即以顾客满意度测评为线索,先后进行顾客满意度定性研究、顾客满意度定量研究等实验。
其中顾客满意度定性研究涉及到二手资料收集、焦点小组座谈、问卷测试与修改等问卷设计的实验;顾客满意度定量研究又涉及到电话调查、拦截问卷访问、网络问卷发布、顾客满意度结果计算与讨论、课程论文撰写等实验内容。这样一来,我们就可以以一个完整的情景线索“企业综合营销模拟—顾客满意度调查、市场调查与研究分析专项训练—问卷设计与数据收集—课程论文撰写完成实验”来串起学校现有的实验软件资源,增加各软件平台之间的逻辑联系,同时又通过情景设计增强了实验的仿真程度,从而提高实验项目的吸引力,增加学生的学习兴趣,提高学习效果。并且,整个实验课程既有综合训练,又有重要的专项训练,对于学生知识和能力的培养来说更为有效。
5结论
任何实验软件资源都不可能与具体学校具体专业的教学需求完全一致,何况学生的学习需求持续在改变,实验要求在不断提高,实验环境也在不断变化,要想适应新的形势、提高实验项目的吸引力,提高学生学习兴趣,对实验项目的规划设计进行调整就是必须的。但是这些规划设计的调整又只能依据现有的实验环境约束、考虑学生的学习需求,对各个实验平台实施整合利用,设计合理的情景线索、提高实验的仿真程度、开发蕴含专业知识的实验项目、合理运用各种实验项目教学实施形式,才能真正改变实验课程面临的不利情况,发挥它应有的功能,最大限度提升参与实验学生的专业素质和能力。
随着社会主义经济的高速发展,企业也面临着多种挑战,工商管理的方向可以使企业能够飞跃性的发展。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
学术—技术取向工商管理案例教学转向经验—探究取向,具有非常重要的意义,主要表现在以下几个方面:
(一)克服了学术—技术取向工商管理案例教学的弊端
在现代管理教育实践中,经常把管理实践看作是科学知识的应用,或是科学知识演绎推理的结果,科技理性是实践的基础。好的实践者就是充分掌握了科学知识和具备科技理性的人。学术—技术取向工商管理案例教学强调科技理性,把案例视为工具,凸显案例的工具价值。由此产生了不少消极效应,比如传递了错误的管理形象、培养了虚妄的信心等等。而经验—探究取向工商管理案例教学以管理学习者对自我的探索为基础,融合其他来源的经验,以养成管理学习者的实践智慧为目的,克服了科技理性的弊端。
(二)顺应了管理实践的新变化
随着人类社会从工业经济时代向网络经济时代、知识经济时代的转变,非理性和不确定性广泛存在于商业组织的实践中,人们不再把管理看成是一个线性的机械系统,而是一个非线性的复杂系统。管理系统从简单到复杂的转变必然要求管理的思维方式发生变革,无论研究管理系统的思维方式还是施行管理的思维方式都要进行变革。以往以简化、抽象为特征的例证思维方式不再适合复杂管理系统的探究,而叙事思维把各种异质性要素综合为一个整体,正是适应复杂系统的思维方式。经验—探究取向工商管理案例教学致力于叙事思维的培养,有助于促进管理学习者有效地应对复杂的管理环境。
(三)促进实践知识的有效传播
工商管理教育的目标指向是实践,而不是知识发展,它要培养的是好的实践者,而不是知识创造者,但不否认在实践过程中有知识的创造以及好的实践者也会进行知识创造。在实践场景中,实践者创造的知识就是实践知识。实践知识是实践者在实践过程直接使用的知识,科学研究所得来的知识也只有经过实践知识的引导才能有效地发挥作用。因此,为了培养卓有成效的管理者,就不能忽略实践知识的建构和传播。相关研究表明,实践知识是以叙事的方式建构、存在与传播的。[11]经验—探究取向工商管理案例教学致力于叙事知识的传播、叙事思维的培养,这有利于实践知识的建构与传播。
(四)满足了管理实践对管理者叙事知识和叙事思维的要求
相关研究表明,管理者在管理实践过程中,通常会大量地运用叙事知识和叙事思维。管理学者詹姆士(Daphne A.Jameson)在对一个大型连锁酒店的管理实践进行叙事探究时发现,在日常管理的各个环节,管理人员的叙事知识和叙事思维模式发挥着重要作用。[13]管理学者丹宁(StephenDenning)认为,叙事是管理者面对战略问题、两难问题的重要解决途径。[14]丹宁从其丰富的叙事管理实践中,总结出叙事在组织变革中可以用于激发变革、身份交流、传递意义、提升公司品牌、培育合作、分享知识、驯服传闻、带领人们走向未来等。管理学者瑞恩迪(Philip T.Roundy)则考察了叙事在管理组织变革过程中的不确定性的作用,[15]认为组织变革中的不确定是影响组织变革成败的重要因素,而叙事能有效地降低组织变革中的不确定性。由此,管理学者认为管理者应该掌握大量而丰富的叙事知识,具备叙事思维能力。此外,面对19世纪末20世纪初存在于各组织、各层次对领导的信任危机,管理学者在积极心理学和积极组织行为学基础上提出了真实型领导(AuthenticLeadership):“真实型领导是指拥有个人经历和想法,了解和接受自己的情感、需求、需要、价值观、信念以及偏好,并以一种与这些真实自我相一致的方式行事的领导。”[16]真实自我是真实领导的核心,而自我的建构是叙事的艺术,或者说自我是叙事地建构的。自我不是一种有待发现的实体或本质,而是一个不断建构的过程。“实际上,并不存在这样一种自我—它是直觉能够认识到的,是明显的,是本质的,它早已存在,只是等待我们用语言去表现它。实际情况是,我们持续地构建和再构建我们的自我,以满足我们所面临情况的需要,我们在自己对过去的记忆、对未来的希望和恐惧的指引之下,进行着这种构建和再构建。
因此,培养真实领导,必定要求对自我叙事知识反思、建构与传播,培育叙事思维。经验—探究工商管理案例教学致力于叙事知识的传播与建构,叙事思维的培养,这无疑切合管理实践的需求。
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“所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然,电信企业应属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信企业的营销策略。
一、电信企业的正确定位
电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日益深刻地 影响 着国内通信市场。
资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力,都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断 时代 已成为“昨日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足 发展 ,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民 经济 发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。
因而,在 目前 市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。
二、电信企业行业特点与营销重点
电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点:
(一)不可触摸性
服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。
因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。
如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。
1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划,从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。
2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。
3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。
4、象征即企业的标志,如电信的徽记。
5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。
(二)不可分离性
服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。
(三)可变性
服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。
(四)易消失性
服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。
由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销 方法 来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。
内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)
交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。
相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成 现代 市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。
三、全员营销的营销策略
全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而 现代 营销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦”。
怎样才能做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“ 企业 以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家 旅游 公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。
全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的 影响 越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是 农村 的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节,不允许出现任何细徽的漏洞。
全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的电话,为客户提供咨询服务时,不应回答“不知道”,而应负责到底,为客户咨询有关部门,给予客户满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步,但弊端在于浪费了客户的时间,降低了客户的满意度。请设想一下,如果我们每一个员工对每个 问题 都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业 发展 将会起到多大的推动作用。因而,从一线员工到支撑系统员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供高质量的服务。
全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高 科技 手段,实现服务层次的飞跃。如 计算 机的普及,使收费速度大大提高;联网收费,使客户体会网多面广的优势;产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。
由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用,将会取得事半功倍的效果。
四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化
服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销 分析 ;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销 研究 公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可能花费更少。
作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场 经济 转向的同时,不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的 社会 效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题———企业文化的宣传。
企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想 政治 、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化对于一个企业而方,无疑是企业魂。
因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。
五、价格手段,不可多用,不能滥用
价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战,造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。
六、拓宽经营范围,实行差别化服务
当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。
这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。
电信业肩负着现代社会沟通信息的重要作用,是促进社会经济发展的重要推手。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
摘要:随着全球经济一体化的到来,电信行业的竞争也呈现国际化趋势,国内电信行业面临着国际竞争的压力,本文通过分析我国电信运营商的特点和运作重点,提出全员进行营销、宣传方式改变、加强企业文化建设和进行差别化经营等策略。
关键字:电信企业;电信市场;市场营销;营销策略
一、我国电信市场定位
国内的电信运营商在经过并购重组之后,形成中国移动、中国电信和中国联通三家企业,在相对饱和的市场环境中,企业的发展潜力受到压缩,面对竞争压力,电信运营商不能光面向顾客传统的业务需求,也要进行业务创新,适应顾客日趋增多的个性化要求。电信企业必须加强营销工作,重视顾客的需求,研发新型业务。电信企业不能被动的接受消费者的建议,也要主动创造机会,引导消费者进行消费,这样才能在激烈的市场竞争中占据优势。
二、电信企业的行业特征和营销重点
电信行业属于服务行业中的一种,因此电信企业的市场营销策略首先应从属于服务行业特征,同时依据自身行业特点,进行营销方式研发。电信行业的行业特征包括:
1、无形性。
服务行业的服务都是无形的,电信行业的服务相对于有形产品而言,属于消费者无法触摸、无法看到、无法听到的一类。对于无形产品,消费者往往存在着疑惑心理,因此更容易接受评价较高的服务,并通过已知的信息,例如看到的地方、他人的口碑、历史数据信息和价格等,进行消费决策。
电信企业作为服务提供者,基本销售原则即是将无形服务升华为有形产品,相比传统的产品营销人员,服务营销人员需要面对消费者,将其无形服务在抽象基础上增加有形产品的概念。例如企业的商标设计要简捷明了,企业的宣传用户要字字精辟,重视办公场所的设计,留有足够的座位给等待办理业务的消费者,保持员工的微笑服务等。企业在进行业务办理时,员工的服装应统一,言语应温和,保持顾客来有“欢迎光临”,去有“欢迎再来”。企业在品牌推广和业务宣传时,可以通过引发小册子、张贴海报等方式提高效率,小册子是印刷清晰、图片合理、外观美观,海报应清晰明了、层次分明、设计精美。
2、生产和消费同时性
生产服务和消费服务往往难以完全分开,这种同时性模式有别于有形产品,有形产品通过制造、存储、销售和被购买,每一步都相互独立。服务如果由人提供,那么提供者也是服务的一部分,这是由于生产服务的同时由于消费者在场,提供服务的员工与消费者在交流过程中相互影响,进而促成了生产和消费的同时性。
3、不固定性
服务的另一特征是不固定性,这主要是由于服务并不固定由谁提供、不固定何时提供、也不固定何处提供。企业控制服务质量可采取两步走方式,即首先对于员工进行岗位培训,提高员工的工作素质,通过激励机制提高员工的工作积极性,通过总结工作经验,提高员工的应变能力和服务意识;然后通过设定消费者反馈系统,对于消费者的意见和投诉进行分析和处理,通过市场调查,了解市场变化和消费者购买心理。通过两步走方式,企业能够有效控制服务质量,淘汰质量较差的服务和工作能力较弱的员工。
以上是服务性企业的行业特征,这些行业特征使得传统的营销方式并不能完全适用于服务型企业的实际销售情况。服务性企业的消费者由于受到服务质量不稳定的影响,对于销售过程总会抱有警惕态度,消费者的购买结构不仅仅受到产品质量也影响,也受到销售人员的影响。
三、电信企业市场营销策略
1、以顾客满意为核心
电信企业的产业核心是市场营销,而市场营销的核心工作是提升消费者满意程度,电信企业需将产品研发、工艺革新、管理模式调整、加强内部控制、提高生产效率等工作融合于营销工作之中,将做好市场营销工作定位为企业发展最为关键的环节所在,企业应以市场营销部门为主力部门,生产部门、后勤部门、管理部门等其他部门依托市场营销部门,为提升消费者满意程度而展开工作。
2、重视内部营销
内部营销则是指企业必须加强对市场营销人员以及售后服务等辅助部门人员进行岗位培训,以提高员工的岗位技能和整体素养,并通过激励体系,加强员工的工作积极性,市场营销工作离不开企业内控工作的执行,企业每个部门、每个员工都是企业品牌推广的一员,都是与消费者息息相关的企业代表,所不同的仅仅是对消费者影响力大小的不同。电信企业的内部营销工作不能光重视于营业厅,而是要拓展为所有部门,通过加强员工的服务意识,使得员工的服务本领过硬,服务觉悟更高。企业通过内部营销工作,使得员工更加了解企业的生产运作流程,进而更为全面的为消费者提供高品质服务。
3、进行宣传创新,建设企业文化
相比有形产品制造单位,服务性单位的市场营销工作存在着先天不足,电信行业目前为国家垄断经营,因此电信企业的营销方式更为单一。电信企业不应有官商心理,应积极向市场经济靠拢,在全球经济一体化的背景下进行观念转型。当前部门电信企业领导人已明白宣传创新的重要性,但是现阶段的电信广告宣传工作中,并没有深化企业文化的宣传。
企业文化是指企业在长期生产运营过程中,形成独特的管理思想和行为准则,企业文化是企业生存和发展过程中的关键所在,影响企业的生产经营、员工思想和工艺革新等环节。电信企业只有配备高质量的服务文化,才能给消费者营销良好的服务氛围,而良好的服务氛围能够更好的推进服务文化建设。例如海尔公司收购红星电器厂后,仅仅通过派遣几名管理人员,就使得红星电器厂在五个月内由几千万亏损变为盈利,这无疑是海尔企业文化的价值所在。企业文化对于企业而言,是企业的魂魄和精髓,电信企业在进行广告等传统方式宣传时,应在宣传过程中注重于企业文化的深化,企业文化的宣传不仅仅能够提高企业知名度,也能够提升企业在消费者群体心中的信任度。企业可以通过履行社会责任、参加公益活动和加强与消费者交流等方式,进一步树立企业形象,这种品牌效益的创造能够为企业获得更多经济效益的同时提高企业的社会效益获取程度。
4、拓展经营范围,实施差别化服务
现阶段国内电信行业由于竞争企业的增强、经营范围的缩小,使得价格战滥用的现象有抬头趋势,缓解行业价格战的主要方式就是拓展经营范围、实行差别化服务,通过区分消费者层次,对消费者群体进行不同形式的服务,使得企业市场营销工作开展的更为深入彻底。差别化服务首先体现在企业能够提供竞争对手不能提供的服务,例如基于企业文化特点进行的独立性服务,这种独立性服务难以在短时间内为其他企业所复制;其次体现在针对不同消费者采取不同营销方式,进行市场细分,提高营销数量和营销质量,例如对于大学城地区,通过实行免费办卡等方式刺激学生群体消费,对于农村用户群体,通过“呼叫转移”、“呼叫等待”等方式,提升用户整体工化率,对于高端用户群体,通过建立用户信息档案等方式,进行业务捆绑,宣传具备科技元素的先进性业务,并引导普通消费者进行购买。
四、结束语
我国电信企业的市场营销方式,应兼容传统营销理念和现代营销理念,以现代营销理念为主,贯彻全员营销思想,积极建设企业文化,实行差别化服务,拓展经营范围,主动创造消费机遇,通过更为合理化的企业管理,保证企业可持续发展战略的实施。
参考文献:
[1]邹菡. 基于电信运营商4G市场的营销策略解析[J]. 经营管理者.2015(5)
[2]刘克,飞超.竞争环境下电信运营商竞合策略研究[J].河北经贸大学学报.2015(2)
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1.品牌认知概述
1.1品牌认知和品牌认知度
品牌认知是品牌建设中最复杂的部分,是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看,品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看,品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始,进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用,还会间接影响消费者未来的购买行为。
品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程,随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高,行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。
1.2品牌认知的形成
由于认知的形成是一个复杂的心理过程,国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上,对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点,消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境,以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别,以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应,从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受,即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径,借助体验主题和场景的规划设计,引起消费者的关注和兴趣,从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。
2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析
虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术,在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下,产品同质化和高库存现象普遍,面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状,创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激,加深其临场感和沉浸度,对于提升消费者对品牌形象和价值的认知,帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。
2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用
消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸,服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合,消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望,体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段,帮助消费者实现感性消费的有效工具,对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式,更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式,营造逼真的虚拟场景和氛围,强化消费者的视觉感受和空间存在感,更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化,帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。
2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用
品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值,是品牌资产的主要体现。相比品牌形象,品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求,其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术,在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势,更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下,消费者获取信息的主动性增强,图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用,更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。 3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略
品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径,服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面,更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外,为了深化消费者对品牌文化的理解和认同,需要消费者参与到品牌建设和推广活动中,通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通,拉近和消费者之间的距离。
3.1品牌文化体验策略
(1)注重品牌文化内涵建设
服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小,品牌可识别度降低,品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业,应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容,品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式,用心书写品牌故事,使用带有历史感的展示元素感染消费者,在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现,在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化,更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。
(2)寻找恰当的品牌文化定位
恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提,品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题,主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致,从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值,文化主题的选择须同产品设计风格相匹配,实现外在表现和内涵价值的完美统一。
(3)有效的品牌文化传播
在品牌文化定位的基础上,利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围,借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官,汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧,在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节,重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划,选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传,塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域,分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品,增加视觉的冲击力和感染力,提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业,利用网络影响力获得社会公众的关注,提升品牌知名度和品牌形象。
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3.2品牌互动体验策略
体验的核心是吸引消费者的参与产生互动,加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念,激发用户参与在线互动的热情,通过互动活动的体验,加深对品牌的认知。除在线评论外,服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体,主动与消费者沟通,倾听用户的心声,借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flash动画、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好,服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体,但数量不宜过多,以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势,应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台,满足不同上网接入方式用户的个性化需求。
随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象,是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式,同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据,已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务,有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择,用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配,着装效果通过虚拟模特展现,同时系统自动计算整体造型的服装产品总价,产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。
4.结论
进入21世纪,服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境,网民的品牌转换成本和忠诚度更低,品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容,品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著,本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上,以品牌文化和品牌互动为体验基点,从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略,希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。
参考文献
[1]庄爱玲,余伟萍,信息加工视角下品牌认知对消费者购买决策影响模型构建[J],情报杂志,2010,29(7):203-207.
[2]杨伟文,刘新,品牌认知对消费者购买行为的影响[J],商业研究,2010(3):158-162.
[3]康庄,石静,品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J],华东经济管理,2011,25(3):99-103.
[4]郭国庆,牛海鹏,刘婷婷,等,品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究[J],经济管理研究,2012(2):58-66.
[5]沈雷,吴鹏,服装企业品牌提升的实现途径探析[J],纺织导报,2010(11):18-21.
当前的经济时代背景下,我国服装行业的市场竞争日益激烈,在这种形势下非常有必要创新服装营销。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
《服装品牌虚拟体验营销策略研究 》
摘要:品牌认知是品牌忠诚的决定因素,体验是消费者形成品牌认知的主要途径,虚拟体验营销对于服装品牌的形象认知和价值认知都有显著的提升作用。本文以提升服装品牌认知为基本目标,从品牌文化和品牌互动两个体验基点探讨了服装企业开展虚拟体验营销的具体策略。
关键词:品牌认知;虚拟体验营销;品牌价值;品牌文化
中图分类号:F2723 文献标志码:A
体验营销是现代营销的一种新型方式,它以满足消费者的体验需求为目标,从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发,拉近与消费者之间的距离,最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中,亲身体验企业提供的产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲,一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。
服装类产品带有显著的经验属性特征,需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况,仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策,在传统销售渠道终端
服装卖场,体验营销的应用十分普遍,卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来,服装跃居网购的第一大类产品,互联网成为服装销售的重要渠道,网络销售终端的跨时空、可操控性等特点,使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术,为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略,并取得了较好的效果。
与传统消费者相比,网络消费者更加注重品牌,由于网络搜索的便利性,产品的价格优势逐渐丧失,消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知,才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容,也是品牌忠诚的决定因素,对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此,本文将以提升品牌认知度为目标,探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知,利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。
1.品牌认知概述
1.1品牌认知和品牌认知度
品牌认知是品牌建设中最复杂的部分,是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看,品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看,品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始,进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用,还会间接影响消费者未来的购买行为。
品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程,随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高,行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。
1.2品牌认知的形成
由于认知的形成是一个复杂的心理过程,国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上,对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点,消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境,以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别,以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应,从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受,即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径,借助体验主题和场景的规划设计,引起消费者的关注和兴趣,从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。
2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析
虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术,在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下,产品同质化和高库存现象普遍,面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状,创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激,加深其临场感和沉浸度,对于提升消费者对品牌形象和价值的认知,帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。
2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用
消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸,服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合,消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望,体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段,帮助消费者实现感性消费的有效工具,对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式,更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式,营造逼真的虚拟场景和氛围,强化消费者的视觉感受和空间存在感,更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化,帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。
2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用
品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值,是品牌资产的主要体现。相比品牌形象,品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求,其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术,在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势,更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下,消费者获取信息的主动性增强,图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用,更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。 3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略
品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径,服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面,更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外,为了深化消费者对品牌文化的理解和认同,需要消费者参与到品牌建设和推广活动中,通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通,拉近和消费者之间的距离。
3.1品牌文化体验策略
(1)注重品牌文化内涵建设
服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小,品牌可识别度降低,品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业,应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容,品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式,用心书写品牌故事,使用带有历史感的展示元素感染消费者,在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现,在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化,更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。
(2)寻找恰当的品牌文化定位
恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提,品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题,主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致,从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值,文化主题的选择须同产品设计风格相匹配,实现外在表现和内涵价值的完美统一。
(3)有效的品牌文化传播
在品牌文化定位的基础上,利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围,借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官,汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧,在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节,重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划,选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传,塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域,分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品,增加视觉的冲击力和感染力,提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业,利用网络影响力获得社会公众的关注,提升品牌知名度和品牌形象。
淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念,在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点,服装展示风格带有浓郁地域和民族风情,使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播,“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩,如今“裂帛”已经建立了自己的官方网站,除淘宝、天猫商城外,还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。
3.2品牌互动体验策略
体验的核心是吸引消费者的参与产生互动,加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念,激发用户参与在线互动的热情,通过互动活动的体验,加深对品牌的认知。除在线评论外,服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体,主动与消费者沟通,倾听用户的心声,借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flash动画、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好,服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体,但数量不宜过多,以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势,应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台,满足不同上网接入方式用户的个性化需求。
随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象,是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式,同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据,已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务,有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择,用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配,着装效果通过虚拟模特展现,同时系统自动计算整体造型的服装产品总价,产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。
4.结论
进入21世纪,服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境,网民的品牌转换成本和忠诚度更低,品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容,品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著,本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上,以品牌文化和品牌互动为体验基点,从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略,希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。
参考文献
[1]庄爱玲,余伟萍,信息加工视角下品牌认知对消费者购买决策影响模型构建[J],情报杂志,2010,29(7):203-207.
[2]杨伟文,刘新,品牌认知对消费者购买行为的影响[J],商业研究,2010(3):158-162.
[3]康庄,石静,品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J],华东经济管理,2011,25(3):99-103.
[4]郭国庆,牛海鹏,刘婷婷,等,品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究[J],经济管理研究,2012(2):58-66.
[5]沈雷,吴鹏,服装企业品牌提升的实现途径探析[J],纺织导报,2010(11):18-21.
随着旅游业在中国蓬勃的发展,作为旅游地和旅游产业发展重要指导的旅游规划也得到了长足发展。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
一、河南省旅游市场总体情况
河南省旅游资源丰富,但是总体来说这样的资源并没有充分的发挥其作用,致使河南省旅游业的发展至今仍然缓慢滞后。主要表现在以下几个方面:
(一)河南省旅游业经济效益比较差
2010年河南省共接待海内外游客2.58亿人次,旅游收入突破2000亿元,达2294亿元,其旅游接待人数和综合收入分别排在全国第6位和第8位,位居中部地区首位。从河南省旅游区国内旅游人数和国内旅游收入占全省比例的对比看,区域旅游消费水平不高。可见,河南省旅游区旅游业发展水平不高。
(二)主要客源市场为低端市场
目前河南省游客 80%为本地游客,消费水平极低,人均日消费水平不足 20 元。省外客源方面,主要是以山东、山西、河北为主。
(三)河南省旅游的影响力较弱
河南省旅游在中部地区乃至全国的影响力非常弱,尚未树立起富有影响力的品牌形象,因此很难吸引更多游客前来旅游消费。
二、河南省旅游市场营销存在的问题
(一)旅游业营销意识发展不够,旅游营销观念落后,方式传统
河南省旅游区内的多数景区虽然也在一直强调“以游客为中心”,但是长期的思维模式在头脑中形成的还是以自我为中心的经营观念,对现代旅游者了解的并不深入,尤其对其消费心理探究极少,并不能真正抓住其所想所需,所以市场越来越难做。另一方面,河南省旅游市场还停留在传统的营销模式上,营销手段基本还处于比较低级的跟随阶段,营销活动效仿其他景区、市场,方式传统,没有成自己的特色,营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比,还有一定的差距,营销理念和营销能力有待提升
(二)缺乏整合营销观念
旅游业是综合产业,包括景区、餐饮、住宿和交通等方面,河南省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念,为了进一步开拓旅游市场,推进河南省旅游业的不断发展,满足游客的全面需求,必须要从顾客的需求,顾客的成本,顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念,目前,河南省旅游业还停留在传统的经营模式上,只追求短期利益,没有注重长期和全面的规划。
(三)旅游目标市场战略不明确
目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。河南省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分,确定好河南省旅游市场的目标顾客,河南省不同的旅游景区不同的目标顾客,并且应该有明显的区分定位,创造独有的特色,才能满足游客全面的需求。
(四)促销等同于营销
河南省旅游市场很大程度上将营销等于促销,甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动,由于缺乏营销规划,没有考虑将河南省的优势劣势进行对比分析,没有进行目标市场战略,没有市场调研市场开发的意识,导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工,没有达到旅游产品的综合要求。
三、河南省旅游市场营销战略研究
(一)加强和更新营销观念与意识
要有效地开展市场营销,必须树立全新的营销观念。一方面,要树立全心全意为游客服务的观念,无论是旅游产品,还是开展营销活动,始终把游客视为“上帝”的思想贯穿于 工作的全过程,做到一切为了游客,一切服务于游客,用一流的服务赢得 游客,以求长期占领市场,获取更大 经济效益。另一方面,不能局限于满足游客的现存欲望,没有必要把眼光仅仅盯着满足其现存欲望所转化的需求,被动地适应市场。可以突破现存欲望的限制,主动出击通过改变人们的价值观念和生活方式使人们形成新欲望,即通过一系列营销努力影响人们的欲望形成过程,然后利用所拥有的各种旅游资源,不断开发满足游客这些新欲望的新产品。这样做就可以利用自身特长培育新市场,引导消费,抢先进入,避开竞争对手。
(二)整合旅游市场营销战略
整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段,通过这些手段达到促进企业 发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场,包括的行业很多,如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣,必须综合考虑到这些行业的全面发展,如:交通、旅行社、酒店和景区等营销战略。
(三)旅游市场营销组合战略
营销组合战略是指产品,价格,渠道和促销策略的组合战略。河南旅游市场应该实施的营销战略包括:第一,产品策略。旅游产品组合策略,充分研究河南省的旅游产品组合中核心的产品线是什么,并不断的以核心产品线为依托,全面发展旅游产品组合策略。第二,价格策略,在金融危机影响下,河南省旅游业更应突出低价优势,吸引游客。第三,渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道,与旅行社联合营销,扩宽发展的路径。第四,促销策略。应综合公共关系和广告策略,不能单一的使用营业推广战略,要考虑到促销策略的长圆形,而不能只注重眼前利益。
(四)旅游目标市场战略
旅游目标战略包括旅游市场细分,目标市场的选择,旅游市场的定位,游客的需求各异必须要对河南省旅游市场进行市场细分,或者叫市场分割,将整个旅游市场按照人口地理,行为和 心理等因素划分成若干个同质的子市场,选定其中一个或几个子市场,根据这些市场中的游客的需求,进行旅游产品的创新,更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要,尺有所短寸有所长,河南省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。
参考文献:
[1]卡显红,树夫.旅游目的地市场营销战略及其竞争力提升研究[J].江苏商论,2005,(3).
[2]旅游景区营销战略(STP)分析---浅析济南红叶生态 文化旅游区[J].商场现代化,2006,(1).
国际市场营销是众多经济类专业的专业必修课,在课程体系中具有非常重要的地位和作用,案例教学是国际市场营销的重要教学手段之一。为此,下面由百文网小编为大家整理内容,欢迎参阅。
论文导读:房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
关键词:房地产营销,产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败:(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此,需对4P策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略(Product)
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
1.1产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查,结合自身特点,最大限度地挖掘产品的特色,加以创新,进行产品定位,通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化,使自己的产品与竞争者的产品相区别,并且比竞争者更能吸引顾客,更具优势。差异化是企业立足行业,展现独特和自身优势,并在营销上取得成功的首要因素。例如,在房价高涨、新政策调控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房,一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性,着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素,进行产品方案研究、策划以及选择,打造客户认为“综合性价比高”的产品,满足客户需求。
1.2产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言,其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是,当人们看到某一品牌时,会联想到它所代表的产品品质和服务,如谈到现代城,就会想到SOHO,想到时尚的家居办公。又如看到万科,就会想起各地的“四季花城”,会产生高品质的概念,尽管万科的产品价格高,但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应,建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存,就必须不断加强品牌的宣传,提升企业整体水平和形象,密切关注对手的品牌战略。
1.3产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求,企业对风险的分散处理,销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品,以满足不同目标客户的需求,丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而,不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大,最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略(Price)
无论哪种经营活动,价格永远是至关重要的环节。一般情况下,房价过高,房地产需求越低,房价过低,则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”:“只有卖不出的价格,没有卖不出去的房子”[1](p.206)。从营销的角度出发,房地产应该选择合适的定价方法,合理地制定房地产价格,并且随环境的变化及时调整和修改价格,尤其是近几年,在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下,价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素,还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略,以消费者的潜在心理接受价格为出发点,参照竞争对手,尽量满足消费者的需求,从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略(Place)
随着房地产市场的进一步发展,房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下,自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果,房地产专业代理的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己,更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏,不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售,降低了企业的风险,提高了企业效率,但是流通的环节多,容易引起消费者不满。房地产开发企业在选择营销渠道时,应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断,以客户为根本出发点,选择打破地域限制的销售渠道,全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道,销售渠道一旦建立,并不是一成不变,要使渠道良好运行,必须应对环境的变化及时调整,取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产企业开发出好的项目,制定有吸引力的价格,选择合适的销售渠道,不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此,首先要让消费者接受产品的观念,这就需要企业与中间商、消费者进行沟通,引发他们对产品的兴趣和购买欲望,促成买卖成交,并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去,扩大销售范围,树立企业形象,从而达到促销的策略。促销,实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
4.1广告促销
房地产广告传播房地产信息,具有周期短、费用高的特点,诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告,设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌,或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告,都可以吸引来往的行人,给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房,详细的说明书,突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新,并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高,房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略,作出对企业最有利的广告策略。
4.2人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触,宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上,积极寻找潜在消费者,运用推销策略和技巧,可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明,随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心,建立稳定的客户关系,对促销进行事后跟踪,及时获取反馈信息。
4.3营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能,房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争,在短期内积极吸引各种客户,达到促进销售的目的。
4.4公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系,着眼于长远发展,维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业,但其潜在和根本目的仍是产品促销。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉,赢得消费者对企业的信任与支持。
企业应积极利用公共关系这一工具,如与新闻界保持良好关系,制造正面而有利于企业的新闻;与所在地政府、社区、金融机构、群众等社会各界建立和睦、友好稳定的社会关系;参加公益活动,显示企业雄厚的实力,赢得各界的支持。企业还可以自办刊物宣传企业的文化和社会营销理念,开展咨询服务,及时处理各种举办和投诉等。
目前,房地产市场的发展使得房地产市场营销组合日益受到理论界和实际工作部门的重视。把握房地产市场营销组合的特点和方法,有利于更好地运用营销组合策略,满足目标市场的需要,这不仅对房地产开发经营起着重要的作用,对整个房地产行业来说也具有极大的现实意义。
参考文献
[1] 吴翔华主编.房地产市场营销.南京:东南大学出版社,2005.
[2] 中国房地产经营管理研究中心编.中国房地产经营管理全书.北京:中国言实出版社,2005.
[3] 姚玲珍编.房地产市场营销.上海:上海财经大学出版社,2004.
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最终目的是为哈飞汽车营销及其相关活动的设计、执行和评估提供平台,充分利用计算机管理系统能够灵活、准确和快速收集统计分析大量数据信息的优势,促进哈飞汽车的营销能力,提高销售额、利润率和市场占有率。具体体现在以下几个方面:1.提高汽车市场预测分析的能力。提高销售预测的准确性和及时性。支持销售计划的执行监控和销售任务的绩效考评,提高本企业对整车市场的快速响应能力。2.完善本企业的市场营销管理体系。通过对历年沉积下来的历史销售数据的分析,来掌握市场需求,从而更有针对性地制定营销策略,并开展有效的市场营销活动,又可丰富销售数据,为各项分析提供依据,实现企业在市场营销方面的软闭环管理。3.提高本企业营销团队的自动化程度。为业务人员提供信息化的事务处理工具,提高工作效率。4.实现与哈飞汽车销售管理系统的集成。通过数据集成和业务集成等方式,从销售管理系统获取销售数据,反馈市场分析与营销管理系统将分析结果。
(二)业务流程
本企业营销部门通过应用销售系统里的整车产品信息、客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息、销售网络渠道数据和销售数据,按照相应评价原则,针对数据进行分析来了解今后市场需求情况和竞争对手的动态;在此基础上,发掘其中可利用的商机并制定营销策略,展开有针对性的营销活动,并对商机进行跟踪管理,实现销售后进行售后客户满意度调查等。
(三)体系结构
本系统采用多层体系结构,最底层是计算机网络硬件和系统软件层,中间是数据库层,上层是符合J2EE规范的OnceAS集成平台层,最上层是应用服务层。本系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台与当前销售管理系统进行数据集成,从销售管理系统收集已发生的营销数据,通过分析工具对市场营销进行及时有效的分析。
(四)对市场分析与营销管理功能的说明
1.营销数据收集。通过对OnceAS集成平台来建立数据集成接口,从本企业生产管理ERP系统导入产品信息,从当前销售系统获取渠道和销售数据,通过各经销商收集客户信息(潜在客户和基盘客户)、竞争对手信息等。2.商业机会的管理。营销人员将收集到的商业机会,录入商机管理中。通过销售阶段管理对商机进行跟踪,实现业务线索记录、升级和分配。3.营销活动管理。在获取商机过程中,及时实施相应的促销活动,为计划、执行和衡量市场活动提供支持;跟踪特定事件,显示业务完成进度。4.费用管理。对商机发生的费用情况进行记录分析,核算投入并按照投入产出准则进行客户价值分析,提高营销活动的投资回报率。5.客户满意度调查。辅助设计客户满意度的调查问卷,量化问题及答案的权值系数;收集并登记客户回执,实现辅助客户满意度评价功能。6.市场营销分析。根据相关历史数据,分析今后各车型的市场需求和销售状况,为制定营销策略和销售管理提供决策依据。7.分析工具。(1)数据范围定义:营销分析所需的项目定义;(2)图表分析:定制统计、查询和报表进行聚合分析;提供柱状图、饼图等多种图表样式;(3)趋势分析:可预定义趋势分析方案,系统自动生成聚合结果。
(五)维修与客户服务管理
当前的销售管理系统架设在虚拟专用网(VPN)上,哈飞汽车的销售公司通过网络、传真、电话等渠道收集各地服务站提供的客户基本信息、维修服务申请、索赔配件明细和故障件质量信息等数据,并动态掌握客户和服务站的反馈信息;通过当前售后服务系统,技术服务科的技术室对各类维修项目的价格、维修工时、劳务费等基础档案进行维护和数据共享;索赔室可以对故障件的检验和进出库过程微机管理,还可以查询配件档案、供应商信息,以及向服务商索赔等业务;经营管理科的结算室按照索赔室提供的故障件验收结论和技术室提供的费用标准为依据与服务商之间进行结算。
(六)系统目标—服务部分
第一,完善售后服务的计算机管理功能,辅助企业建立和管理服务质量改进的业务流程,从而达到提高服务效果,增加客户满意度和忠诚度的目标。第二,加强售后服务的质量分析工作。从销售计算机管理系统中得获取维修数据,做进一步的数据整理,从多种角度进行质量分析。第三,完善客户关怀工作的力度和手段。由售后服务机构的相关业务人员设置关怀等级,在汽车保修、养护、节假日、技术升级等方面执行关怀操作,管理人员直观地了解客户关怀的进程。第四,实现培训计划、跟踪和效果评价的计算机管理,提高培训管理的自动化程度。
(七)业务流程
从销售计算机管理系统中获取客户档案,对客户分级设置关怀等级,由相关人员进行全程的客户关怀。从各区域的维修站点收集维修数据,做进一步的数据整理和分析挖掘,从多种角度进行质量分析,为产品开发、销售、采购和质量改进建议提供理论依据。建立培训课程信息、培训师档案、培训对象档案。提供维修产品的相关资料,供培训对象或咨询者查阅。培训对象根据课程、教师、产品等信息进行选课。接下来制订培训计划,确定培训大纲,提供课程表,统计培训费用,通知授课教师,组织培训对象,从事培训教学。培训完成后,记录培训效果,组织培训对象对培训内容、培训师等进行评价。
(八)维修与客户服务管理系统结构
维修与客户服务管理系统架构在OnceAS集成平台之上,利用OnceAS集成平台从销售管理系统收集已有的维修与客户数据,进一步对数据进行整理、分析和挖掘,利用获得的信息对维修数据和培训进行管理,并从多种角度进行质量分析,提出质量改进建议,对质量改进建议进行维护和管理。
二、哈飞汽车营销管理信息化的实施步骤
一是建立层次结构合理、职责明确、功能齐全的营销管理信息化项目的组织结构。建立由信息化技术员和本企业业务人员共同组成的专责联合项目小组;成立由本企业高层领导担任组长及相关业务部门主管领导的项目领导小组。鉴于该项目意义重大,为建立良好的沟通机制和渠道、保障稳定的项目组织和高效率的计划管理,可由集团公司直接进行管理。
二是建立优化的IT管理组织结构,成立公司信息化委员会及明确公司CIO职责。
三是建立严格的项目管理机制和流程;明确的阶段目标和业务处理需求,严格管控项目范围;定期检查项目进度与阶段目标完成情况及阶段成果。建立阶段性评审机制;建立严格的项目质量监控和控制体系。项目能否取得成功,取决于不能仅仅将此项目作为一个技术项目,而是作为企业的一个管理变革改造项目。
1、电视媒体:25.5%
2、报纸媒体:20.87%
3、户外媒体:13.06%
4、广播媒体:2.42%
5、杂志:1.68%
6、网络:0.54%
7、其他:34.6%
整个行业市场分析完了以后,还要进行你的目标市场细分。