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日本动漫周边产品在我国的市场营销策略是怎样的
动漫创意产业是北京市文化创意产业的重要组成部分,在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。下面是百文网小编为大家整理的动漫市场营销战略论文,供大家参考。
动漫市场营销战略论文范文:日本动漫周边产品在我国的市场营销策略
内容提要
现今动漫产业已不再是一个单独的行业,而是与邻接产业相融合,具有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系,漫画,动画,网络动漫与周边产品,这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家,动漫产量也已超过13万分钟。而许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面,在宣传推广周边产品经营与开发方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成功,更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品,才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本,有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验,借助其成熟的产业链条,使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权销售周边产品。
关键词:营销策略 动漫 周边产品
一、动漫周边产品市场状况
动漫周边产品是近几年才出现的新词汇,它既是动画、漫画的一种延伸,也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定格,然后栩栩如生的制作出来,这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时,也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起,推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据,据统计,在我国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而我国原创动漫,包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内,动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年,青少年喜欢动漫的原因有很多,而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画,据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的,其理由无非两个:一是爱国,二是国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样,据调查,男生买游戏的人占到了59.6%,而女生在购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面,从游戏,服装,文具再到食品,动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元,整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略
日本是动漫产业大国,动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都享誉盛名,年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。长期以来,它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。特别是动画片,不要说对亚洲的影响了,就连欧美也十分推崇。特别是近5年来,日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中,无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的发展,动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前,在日美等国都成为支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动,自主创作动漫产品的能力很弱,因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享
周边产品作为动漫产业链比较末端的一条,常常仰赖于其原动漫形象的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。当动画片走红后,不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费,动画片中的人物还可一一被商品化,制成各种玩具进行海外销售,而后者的收益最为可观。因此,大力发展动漫画产业就显得由为重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品,我国早期的动漫市场竞争对手又非常少,因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权,再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用,另一方面则是为了打造日本的国际形象,弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画,转而去购买日本动画,使其迅速占领了国际市场,目前,全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最大输出国。
1980年,日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出,从而开始了日本动画大规模进入国内的历史,这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象,曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。20世纪八九十年代,日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等作品,从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力,仅80年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多,占进口动画片总数的50%之多。进口动画片通过在电视台的大量播出,扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度,使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进口漫画、音像制品,图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天,随着科技的高速发展,人们有更多观看日本动画的渠道,例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加,网络不失为一个很好的渠道,目前中国网民数量高达2.53亿人,跃居全球首位,而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元,增长比重约为25%,07年达到2500万元,增长率高达150%,照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度
动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕,上传提供免费共享,从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见,多到数不胜数。且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视,极大的激发人们的观看兴趣,从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个全新的动漫时代 。
(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品
具统计,截止到07年底,我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿人,中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童,在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周边,比如公仔,模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品,消费面却窄的可怜,以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等,没有进行市场考核,就将其所有商品全部生产,费时费力却收效甚微。除了一些很小的孩子,几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为:好的动漫作品不仅要注重社会效益,更应该重视商业效益。所以在作品创作之前,通常会对动画片进行准确定位,在进行准确定位后,要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方向,不仅要把握好观众的喜好,还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有多大。甚至在动画播出后,也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以确定其周边产品所要开发的重点,而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人,可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多,因为这个群体不仅在思想上比较成熟,有明确的判断力,更为重要的是这一群体比较有购买能力,因此成为了动漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生,动漫爱好者也不应只局限于小学生,动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此,漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分,哪些是给小孩子看的,那些是给青少年看的,哪些是给成年人看的,针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展
现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆,在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等,还能订制到COSPLAY所需要的服装道具。日本公司根据中国的现状,大规模推广并普及动漫实体店,使开店的投资成本尽量减少,进货渠道尽量稳定,货源尽量充足,并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼,许多动漫迷都不懂日语,想去日本购买周边又很费时费力,并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了,这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼,并且对日本公司而言,又可以节省成本何乐而不为,由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世
动漫周边的发展给日本带来的,是每年上万亿日元的收入,而给世界带来的,则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支柱,它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转,精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消费的品味不再局限于商品的使用价值,而升华为情感的渴求和心理上的认同。据统计04年有关部门宣布,未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的,通常做工简单、价格低廉的周边产品,即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、电子产品,才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边销售的更好,日本推出了限量版高端周边产品,把一个动漫形象打造成生动活泼的造型,从材质到上色,从造型到神态,从整体到细部都是非常之完美。日本正版周边都比较精致,再加上打上限量版的招牌,尽管产品价格不菲,但仍有消费者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权
形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权,不但给予被授权方以独家产品代理经营权,而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链,虽然原创作品是其中最核心的要素,但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放,在网上也可以看到盗版的动画作品,而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的,可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版动漫画,日本并非全然痛恨,也不想一味追究责任,但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用,日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权,每年就能从中国动漫市场获得近6亿元的收入,超过了整个动画业的制作产值。据统计,日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片,这个年纪的小孩大多活泼好动,并且热衷于自己动手。就动画片本身来说,算不上经典。但是就其周边产品的开发来说,绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在中国的播放,日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权,大量生产四驱车玩具,宣传动手拼装模型,引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体,专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆,使得国家体育总局也不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销,探索动漫周边的运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式,目前,通过品牌授权,漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类,共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广
动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀,又称Cosplay。它多数改编自日本的著名动漫画。来自日本的
cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动,融合了动漫、服装设计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没有任何剧情,只是简单的服装展示,所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后,全国大部分高校都设有cosplay社团,随着国内喜爱cosplay的人越来越多,cosplay在国内也进行了不少的改善,拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。目前,许多社团开始转型为专业社团,并开始尝试走商业化路线,以成为形象代言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示,而是大多拥有丰富的剧情,利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示
(一) 建立完整的产业链条
成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础,经过多年的发展,日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统,使四者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,动漫的人气积累后,又由动漫延生出OVA,真人版电影。然后再小说化,游戏化。紧接着销售其动漫周边产品,从而带动整个产业链。从漫画到动漫,然后再到动漫歌曲,小说,真人版电影,手办,抱枕,衣服,文具等各种不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条,拥有充足的融资渠道和稳定的市场。这一系列的产业链,正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径,目前,我国产业链还处于初步摸索阶段,经营模式尚不成熟,尚未形成完整成熟的产业链条,周边产品也尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本。本身的投入还没完全回收,因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收低,便会使制作人员的热情下降,甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才
目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合,形成完整的动漫产业链。在这条长链上,需要大量化多样化的动漫业人才。如果没有优秀的人才作为保证,就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。
动漫产业的人才培养极为重要,日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力,不但给予宽松的政策,而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,目前,全国动漫从业者不到1万人,动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力,成功的漫画,自然是出自于思维广泛的漫画家之手。但长期以来,我国一直受传统教育和主流文化的影响,喜欢取材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上,导致故事内容陈旧,与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节,从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想,而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象,知识的积累程度又不高,更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品一般比较幼稚,没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可,也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体
据调查,现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量,中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童,低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低的,他们一般都是由父母去购买,而由于现在社会的竞争激烈,很少有家长会去主动购买周边玩具,由此造成了周边产品的销售“赤字”。一但效益回收出现问题,就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改变这种状况,努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象
动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片受欢迎的话,这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫作品前,必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例,《奥特曼》播出后,销售商便在此基础上,又创作出一系列的奥特曼动画,自进入中国市场以后,销售效果显著,《奥特曼》、《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等,这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边,小孩子们几乎人手一个,有的孩子更是每个系列都又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出,只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语
从日本动漫周边的营销可以看出,动漫产业的创新与发展必须面向全体民众,让其参与进来。从实际出发,选择适合本国国情的发展模式,并且顺应市场规律,加快完善动漫产业链条的步伐,才是我国动漫周边发展的必由之路。而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分,制造业又是我国的主要优势产业,我国拥有动漫周边的制作优势,加大动漫周边产品的生产与营销,既可以进一步增加就业,又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心,进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响力。
市场营销策略研究相关论文
在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是百文网小编今天为大家精心准备的:市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
市场营销策略研究全文如下:
摘 要
:河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧,前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业,河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件,周边经济环境好,客观上存在巨大的市场潜力。政策上,国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。
关键词
:正大公司;市场营销;策略
1 正大新型墙体材料有限公司介绍
1.1 公司的设立背景
河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000万块烧结煤矸石空心砖生产线,该项目的实施,将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖,可利用煤矸石约30多万吨,减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算),节约制砖粘土用地30560平方米,综合节约土地59240平方米。
1.2 公司的产品简介
正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖,目前还是以实心砖为主,空心砖为2013年新添品种。矸煤石砖的主要成分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。
1.3 公司的发展规划
目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心砖的生产线,2013年初刚引进先进设备,增加空心砖品种。预计2013年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。
前期:从建厂到2012年底,建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线,此目标已经圆满完成。
中期:2013年初增加设备,增加空心砖品种。到2013年底,最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。
后期:到2015年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。
在前边三个阶段的发展过程中,正大公司的销售模式也从以生产区域向周边市场呈发散状发展,在增加产量的同时积极拓展市场。
2 正大公司产品销售的现状
2.1 销售情况和特点
目前,正大公司产品的销售现状是供不应求,据每个月的统计大约有40%市场需求不能及时满足,这种情况容易丢失客户。面对这种情况,最好的解决方案就是引进先进设备和技术,扩大生产规模。
正大公司的销售特点有以下几点:
(1)主要的客户群:绝大多数客户都是建筑商或者开发商,基本占到所有客户的80%;剩余的20%为一般居民。
(2)宣传方式比较传统:只有电视广告宣传,没有利用发达的网络途径。
(3)品种限制:目前正大公司生产的主要是实心砖,承重砖,只适合六层以下,面对低层一般民房建设,有局限性。2013年开始增加空心砖品种。
(4)正大公司有产品库房,可以随时送货,不占用客户地方。这是建筑单位很看重的一点。
(5)销量最大:正大公司是区域内同类产品生产规模最大的,市场占比50%以上,90%以上客户对产品质量、供货速度以及其他服务满意。
2.2 现有的营销策略
正大公司目前的销售策略基本有以下几种:
(1)宣传推销的主要途径是电视广告。
(2)预付款形式。由于客户工程进度有变,往往会突增产品需求,这会给客户财务造成短期的负担。正大公司可以接受客户先付一部分押金或者部分价款,就给全部送货。
(3)大客户优惠政策。对于区域内需求量较大的客户,正大公司按照产品购买的数量进行优惠。
(4)季节性降价。在产品销售淡季,正大公司实行合理的降价措施,保证产品销售量和正常利润。
(5)组合销售。由于正大公司在区域内有关联的其他建材公司,其产品有水泥、商品混凝土等建筑材料,如果客户同时购买两种或者两种以上产品的,可以享受一定的优惠。
(6)向固定的关联企业销售:正大公司拥有数个关联的房地产公司,它们之间是一种长期的战略合作关系,以便长期供货,省时有效。
3 正大新型墙体材料有限公司市场分析
3.1 市场预测
据河曲县区50公里范围内的市场调査,周边砖瓦厂生产工艺落后,产品质量较差,实心粘土砖的强度为Mu7、Mu10之间,属限制淘汰范畴,目前,仅河曲县县城建设每年需消耗1.8亿块,加之批邻的保德县、偏关县、府谷县的需求量,差之更远。建设部要求我国新型墙体材料要逐步以空实心砖取代粘土实心砖,新型墙体材料将全面取代粘土实心砖。目前保德县、偏关县、河曲县没有利用煤矸石生产新型墙的料厂家,而且粘土砖产最低,质量差,随着鲁能集团和神华集团进入,以及龙口水电站的建设,河曲县进入高速发展期,对砖的需求量猛增。
3.2 市场定位
正大公司的自我定位是中小型建材企业,主要服务于区域内工业建筑和民房建设。随着产品品质的增加和变化,也在不断提升服务全体的种类。在河曲县及周边区域内行业市场来看,正大公司的产品市场占比、市场影响力和客户满意度都是同类企业里最高的。因此,正大公司致力专业制砖工艺,争取继续保持区域内最强最大的企业形象。
3.3 正大公司的销售预测
由于煤矸石空实心砖的原料是煤炭生产的废弃物,是废物的综合利用,完全符合国家的利废、节能政策,国家给予了税收等各方面的优惠政策,在价格方面有较强的市场竞争能力,且房屋建设的综合效益明显高于其它墙体材料。该项目生产的煤矸石多孔砖按目前售价0.30元(折普通砖0.1765元)/块完全可行,市场竞争能力较强。随着新型墙体材料的需求市场不断开拓,加之国家已明令禁止生产、使用实心粘土砖,新塑墙体材料就会进一步加大,销售前景会越来越好。
3.4 正大公司营销策略SWOT矩阵分析
4 正大公司营销策略的设计
4.1 正大公司4P营销策略
(1)产品策略。
正大公司应该采取的产品策略有以下两个方面:第一、继续扩大生产规模。因为正大公司目前明显表现出产能不足,随着政府大搞城建,市场开放,供不应求现象2011年下半年有趋势,2012年上半年明显。第二、增加新品种。正大公司产品品种较为单一,目前的产品只有煤矸石实空心砖,并无其他品种。
(2)价格策略。
正大公司目前的状态已经是市场成长期,竞争激烈,为了扩大市场占有率应该采取竞争定价导向,稍微低于竞争对手的产品价格(<3%),这样就可以保持并逐渐增加市场占有率,与此同时不会对竞争对手产生强大压力进行反击。
正大公司应该采取统一零售价和累计数量折扣的措施。正大公司的产品有一部分是直接销售给居民进行民房建设,所有零售价格应该统一,这样可以使得市场稳定,保有竞争力。对于购货量较大的开发商和建筑单位,采取累计数量折扣,当购货量达到某一预定值的时候,采取一定比例的优惠。
(3)渠道策略。
目前正大公司营销渠道只有一种,那就是直销,这种方式减少了中间环节并且省时省力。正大公司目前的产品直接销河曲县区50公里范围内的所有市场,以其高质量的产品和高效的运输服务在这些区域极具知名度,并且正大公司的运输速度相对较快并且能24小时随叫随到,这是其比较鲜明的特点和优势。在营销渠道方面,正大公司应该继续延续原有的直销方式和风格。
(4)促销策略。
首先,在促销方式方面,正大公司应该利用目前的科技发展,大力开发网络宣传和营销,同时继续延续季节性降价措施。其次,正大公司应该对长期采购本公司产品的大机构客户采取累计价格优惠措施同时对于组合销售和向关联企业销售都延续以往的优惠措施。
4.2 正大公司的关系营销策略
正大公司的关系营销一直在推进,并且取得了不错的效果。在继续维护现有客户关系的同时,正大公司还应该不断开发新的客户群体,具体步骤如下:首先,在自己营销规划中和目标市场中可以有目的的筛选出一些客户,准备与其建立关系。其次,对第一步中筛选出来的客户,可以有目的的培养。可以分配专门的客户经理去负责接触这些客户。然后,制定相应的工作计划,和目标客户保持友好联络。最后,对目标客户的动态进行跟踪,了解其消费需求和兴趣,制订销售计划。这样长期下来,正大公司的客户群体会不断的扩大,其市场占有率必然大规模增加。
5 正大公司营销策略实施的保障
5.1 加大技术开发力度
正大公司虽然是中小型企业,但是应该建立自己的技术开发部,对于技术创新要提上日程,把技术与产品市场结合起来,相互促进和互动。这项工作主要通过以下几点来实现:
第一,指派技术人员定期对市场进行充分调研,然后依据调研的结果来设计和生产产品,这样创新出来的产品才能符合市场需要,在市场有立足之地。
第二,加强公司内部各个部门之间的协调工作。
第三,除了技术创新,生产组织的创新也很重要。公司应该采取新的管理方式来组织公司各个部门相互配合生产和销售产品。公司的各项工作应该围绕一个核心进行。
第四,技术的获取可以通过各种渠道进行:一是采购先进设备。二是和相关厂家和研究机构建立技术合作关系。三是派技术人员去先进单位进行学习和培训。四是人才引进。
公司的所有创新工作都必须以改进生产质量降低成本提高效率为核心任务,并且采取相应的技术创新激励机制,对相关的人员给予奖励。但是,企业创新必须合乎行业发展的要求,部门的工作创新必须合乎企业创新的总体要求。
5.2 组织机构的调整
组织机构是一个企业内部的结构,对企业的生产和管理效率都有直接的作用。
正大公司现在的组织结构是直线型的,是集权的表现,企业老板直接统一指挥,某种意义上来说能提高管理效率。但是,随着公司的不断扩大和市场环境的逐渐多元化,公司各个部门之间的关系也会变得更加紧密和复杂。因此,正大公司的组织结构应该逐渐从集权到分权发展。调整后的组织结构应该具备以下几个特点:
(1)下放权力,这样以便于高层管理者有时间思考全局性发展战略。
(2)省略事事层级汇报的麻烦,有利于中间级管理者发挥作用,提高企业决策效率。
(3)各个职能部门独立处理日常事务,集中力量专攻一方面的经营活动,实现专业化,有利于各个部门之间协同配合,培养公司主营业务的核心竞争力。
(4)各部门责权分明,建立激励机制。
5.3 积极拓展市场
结合正大公司目前的发展状况和市场环境,笔者认为可以采取的措施有以下几点:
(1)抓住市场的脉搏,制定符合实际情况的营销策略,同时提高营销能力。
(2)交流和沟通。正大公司可以通过各种媒介来宣传自己的产品,让更广泛的群众了解自己企业文化、经营理念和产品,增强群众对企业的信任和认可。
(3)注重专业人才的培养。对于一个企业来说,人才的来源有两种,一是引进,从公司外部引进优秀人才。二就是对公司现有的销售人员进行培训,最终使其符合公司的要求。
(4)加强与客户的联系。加强和现有客户的交流和联系,是十分重要的。这样有助于公司了解客户的需求,对产品的设计和服务的改善也有很大的启发作用。更重要的是保留住了大量的客户源,在和客户保持联系的时候,企业应该充分尊重客户的隐私,提高客户对企业的信任和满意度。
品牌管理的十个错误思维
《申鉴》描述了考虑任用贤能之士方面有十难:一时知人之明,而是知人而不能积极推举,三是举人而不能善用,四是用人而不能始终信任,五是因小小的嫌隙而否定可贵的品德,六是因小小的过失而抹杀大功,七十因小小的缺点而掩盖他整体的美善,八是因奸邪之人的攻击而伤害忠正之士,九是因邪说而扰乱了正规的法度,十是因谗言嫉妒而废弃贤能之士,这就是所谓的十难。这十难不除,贤臣就不能起用;贤臣不起用,国家也就难成了。
这一段话具有强大的警醒之用,对于企业而言又何尝不是如此,知易行难。所有的企业领导都知道知人善任是管理首等重要的大事,但所有企业的失败与灭亡又无不是因为用人不当所致。可见知道不代表能做到,做到不代表能一直做到。我们不妨观察我们的身边,有几个领导人真正能够懂得知人、善任、不因小嫌隙小过失而始终相信?
十难之说适用于企业的管理,也同样对品牌管理有着重要的启示。品牌与用人一样,短期内很难得出好坏的结论,要向长远要效益,要善于选择、要懂得坚持、要克制沉淀。
在品牌管理层面上,有几个错误的思维或做法非常致命,我们姑且将他们命名为“品牌十难”。
1、缺乏品牌意识,认为品牌只是虚无之事。做销售或技术出身的领导常常存在认识的误区,这是“首难”,如今得品牌着得天下,此难不除,终难做大做强。
2、开始有了品牌意识却不能坚持,随主观意愿做事。要求把品牌作为一种惯性思维,把他作为思考的源点和出发点。
3、把品牌部门当成销售或其他部门的下属机构。品牌部门非常需要独立的思考和话语权,如果成为销售部门的下属机构,则很难保持其思考的独立性。
4、被眼前的小利所吸引,不遵守品牌规范与原则。很多时候因为一些有利益诱惑力的营销活动而忽视了对品牌规则的遵守,这是得不偿失的做法。
5、用短期销售目标来要求品牌,导致营销活动偏离品牌体验初衷。多数情况下品牌利益与短期销售目标是存在矛盾的,一味的强调短期销量则难免丢失了品牌体验和品牌积累。
6、短间内看不到回报,轻易放弃品牌化经营思维。把目光放长远,坚持品牌化经营思维,在不远的未来总会得到巨大的回报。
7、不能坚持一个品牌主张,经常变化以寻找更好的。还有没有更好的?这个方向对不对?精益求精的精神是对的,但是品牌是一个需要累积和坚持的东西。
8、频繁更换品牌经理,导致品牌方向变化不定。当短期内看不到效果,换人是企业领导容易采用的措施,但很多案例都证明了频繁换人是个最差的决定。
9、用人而不能信任,强加个人的喜好和意愿。如果凡事都将自己的意愿强加上去,那企业的架构就简单了,老板加若干个执行人员就可以了。品牌是思维系统、是系统工程,过多的外力干预只会产生负面作用。
10、利益最大化思维,缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投资其他高收益的领域,这是生意人的正常逻辑思维,但我们需要更多的企业家,有做百年品牌的精神。
“用人”与“品牌”都是企业经营的重大课题,也是企业领导人面临的艰巨挑战。略高品牌林友清认为,对于一个企业而言,“独到的眼光、判断力、预判力”固然重要且可贵,但“信任、坚持、沉淀”却是企业领导人更大的智慧。
开店选址的5大策略和7种技巧
开店选址一直以来都是困扰创业者的难题,当一切都准备就绪之后,唯独没有一个合适的店铺位置,着实让人恼怒,对于不同性质的店铺,选址会有不通的要求,有些需要人气,而有些却需要安静的地方,因此不可一概而论,那么对于店铺选址究竟应该遵循怎样的原则呢?下面小编就为大家分享开店选址的5大策略和7种技巧 ,不容错过!
1. 商铺最好选在人们聚集的场所。如剧院、电影院、公园等娱乐场所附近,或者大工厂、机关附近,这样一方面可吸引出入行人,另一方面顾客也更容易记住该店铺的地点,并且来过的顾客向别人宣传介绍,会比较容易指引他人光顾。另外,商业区的发展、居民区的扩容和市政规划的建设,会给店铺带来更多的顾客,并时期在经营上更具发展潜力。
2. 最好选在交通便利的区域。理想状态下的商铺或商业街市应具备接纳各种来客的交通设施,即商铺周边拥有轨道交通、公交车站点,还具有停车场。在主要车站的附近,或者在顾客步行不超过20分钟的路程内的街道设店。观察马路两边行人流量,选择行人较多的一边更有利于经营。
3. 要选择较少横街或障碍物的一边。许多时候,当行人注意到你的店铺时,但由于需要穿越马路和放弃光顾,要么行人为了过马路,而集中精力去躲避车辆或其他来往行人,而忽略了一旁的店铺。
4. 根据经营内容来选择地址。店铺销售的商品种类不同,对其店址的要求也不同。有的店铺要求开在人流量大的地方,比如服装店、小超市,但并不是所有的店铺都适合开在人山人海的地方。
5. 要学会“傍大款”。即把店铺开在著名连锁店或品牌店附近,条件允许的话甚至可以开在它的旁边。例如,你想经营餐饮,那就将店铺开在“麦当劳”“肯德基”的周围。因为,这些著名的洋快餐在选择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它们开店,不仅可省去考察场地的时间和精力,还可以借助它们的品牌效应“捡”些顾客。
6. 选取自发形成某类市场的地段。在长期的经营中,某街某市场会自发形成销售某类商品的“集中市场”,事实证明,对那些经营耐用品的店铺来说,若能集中在某一个地段或街区,贼更能招来顾客。因为人们一想到购买某商品就会自然而然地想起这个地方。
7. 如果店铺处于商业中心街道。在东西走向街道的最好坐北朝南;南北走向街道的最好坐西朝东,尽可能使店铺处于十字路口的西北拐角。另外,三岔路口也是开设店铺的好地方;在坡路上开店不可取;路面与店铺地面高低不能太悬殊。这就是通常所说的“金角银边草肚皮”。 投资商铺需要对投资对象进行技术分析,既不能跟着感觉走,也不能过度投机玩“短、平、快”,因为商铺投资是一项周期较长的不动产投资活动,须按照投资的规律行事;投资一般规律是:投资周期越长风险越大;所以投资者的最后决策要经得起时间的考验。
品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。下面百文网小编给大家分享,欢迎参阅。
比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌,首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。本品牌尽管自愧不如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光使自己的品牌增添光彩。
例如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”,较好的同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是,宁城老窖是茅台酒的替选品。在居民消费能力不足的情况下,选择“宁城老窖”具有同样的功能价值。1992年在日本东京国际食品博览会上,宁城老窖集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖。因此,有这样的基础,如此定位也是比较符合消费者的认知。
随着经济全球化进程的不断发展和提高,品牌进入精神生产领域,品牌企业大量涌现。今天百文网小编就与大家分享宝马的品牌定位策略,希望对大家的学习有帮助!
分销策略
在试探期,一方面,外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴,另一方面,中方合作伙伴也借外资之手,实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。 在稳定扩充期,设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值,把代理商网络发展作为工作的重点。为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求,宝马快速发展各地授权经销商,拓展全国销售和服务网络。在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点,还要开拓了过去未曾建立服务设施的新区域,在全国形成密集型的网状覆盖。每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。
面对市场拓展带来的种种问题,宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置,制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通,以加强彼此之间的信任,同时在重点省份或重点市场都设有代表处,来进行经销商的日常沟通和管理,但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。
促销策略
寻找合作伙伴,举行各色各样的活动,如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌,让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌,宝马已经是一个百年老品牌,中间的十字象征飞机的螺旋桨,填充的蓝色与白色象征着蓝天白云,这充分表达了宝马对天空的怀念,现在也象征着宝马的腾飞,也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神,同时体现成功人士消费者的品味和理念。这些内容添加到广告中,足以震撼公众。
将宝马的性价比充分的体现出来,虽然宝马原先特有的技术现在很多其他品牌也拥有了,但总体上还是占有很大质量优势,同其他车进行比较,展现出你无我有,你有我优,让消费者深深感受到花重金买了一辆宝马值得。
现代企业的竞争,实质是强势品牌之间的竞争。为此由百文网小编为大家分享加多宝的品牌定位策略,欢迎参阅。
在王老吉的定位历程中,首先要确定的是它的品类,即王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史,而且王老吉这一百多年以来,一直是凉茶代表,我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。凉茶是一个很有区域性特征的产品,虽然王老吉代表凉茶,但是不容易在全国形成认知和接受,必须要为凉茶进行重新定位。
我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候,对全国的市场进行了详细的研究。大家发现,“上火”这个概念在全国大部分地方广泛存在,于是我们当时就将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”,由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的认识。
将凉茶重新定位之后,我们主要围绕着定位进行配称,包括三个方面。第一是选择目标消费人群,争取源点人群,凝聚品牌营销焦点,做出消费示范。我们选定了商业餐饮这个源点人群,因为他们经常吃煎炸食品,可以证明凉茶确实有去火的效果。另外,经常外出吃饭的人也是高消费人士,他们认可的产品会起到示范效应。第二是规划市场推进步伐,做到顺势而为。王老吉始发市场在广东,我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间,然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江,然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展,有序往前推进。在各个区域,我们的原则是一贯的:“先中心城市,再周边城市”。第三是确定合理的价格。我们将王老吉定为一罐310毫升,零售价3块,高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的75%左右。适度高价,不仅符合我们前面确定的源点人群营销,同时也树立了王老吉作为高端饮料的形象。这些配称确定好了以后,我们要做的就是保持强大的宣传力度。一旦我们已经认定和明确了这样一个定位,就一定要迅速地抢占消费者的心智。多年来,大家应该可以感受得到,王老吉的知名度、渗透力,这些指标都是在饮料行业里面排在前列。
目前王老吉凉茶不仅在国内深受消费者的喜爱,还远销东南亚一些国家。可以用这样一句话,“有华人的地方都有王老吉”。只要你到当地华人的超市去,一定可以看到红色罐装王老吉。前年我到南非看世界杯,去当地的佛光山拜佛,跟寺庙法师聊天,他也知道王老吉:“当地的华人都很喜欢喝王老吉。”
2007年-2010年,王老吉罐装饮料连续4年超过可口可乐的销量,排名第一,被誉为“中国饮料第一罐”。在2010年的8月,红罐王老吉在南非第十五届全球食品科技大会上获得“全球食品工业奖”,这也是中国品牌在国际饮料行业中首次得奖。
王老吉为什么能成功?
从推出第一罐红色罐装王老吉开始,我本人就参与了整个王老吉品牌的打造过程,特别是2002年应用定位理论以来,一直深入其中。特劳特认为,定位就是通过在心智中实现差异化,从而使产品成为品牌。高度同质化的过剩时代,企业的竞争不是产品的竞争,而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进,而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势,心智地位决定市场地位,心智份额决定市场份额,这就是定位告诉我们的最宝贵财富。
随着经济全球化进程的不断发展和提高,品牌进入精神生产领域,品牌企业大量涌现。为此由百文网小编为大家分享耐克的品牌定位策略,欢迎参阅。
一.市场细分
耐克公司主要生产体育用品,包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外,耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品,比如经典的Blaze鞋款。 以年龄大小分,耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动,追求时尚,对品牌的认同感强烈,同时,耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层,他们生活较为富足,对于生活质量的要求高,渴望运动且消费能力强。 以收入高低分,耐克产品面向几乎所有收入阶层,随着人民生活水平的普遍提高,增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇,推出了各种价位的体育用品,可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。
以职业类型分,耐克并没有拘泥于某一范围,而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员,下到简单的体育爱好者,都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 综合来看,耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群,其特点是喜欢运动,对于产品外观及性能要求较高。
二.目标市场选择
1.评价各细分市场
①年轻人:现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高,具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长;而且受新的生活观念的影响,青少年的消费观念及其开放,因此这个群体的消费能力十分强大,是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。
年轻人活力充沛,易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮,可望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。
同时,精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁,设计出引领潮流的产品品种,也是运动产品商所必须考虑的。
②中年人:随着生活水平的提高,大部分人的温饱问题解决后,如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段,在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。 在繁忙的工作之余,进行一些强度适中的运动,保持身体健康平和,这种新的生活方式值得生产商注意。
2.选择目标细分市场的战略
面对复杂的市场变化,单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的,优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。 ① 无差异营销战略
对于一些经典的产品,耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的Cortez鞋款,air force 1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大,甚至已经发展成为了一种文化现象,就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样,不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外,并以此为基础,以新技术作出部分修改,然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷,以此吸引老顾客的不断光顾。 ② 差异性营销战略
这一点毋庸置疑,耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域,即使是在看来较为冷门的体操运动上,耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的,在最热门的足球、篮球、跑步等领域,耐克每年推出的新款每类不下上万种,几乎完美为所有人群提供合适的产品。
其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋,同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着,起到了非常好的广告代言作用。
三.市场定位
1市场定位的步骤
① 识别潜在竞争优势
阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等,都是耐克的直接竞争者。相比之下,竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克,但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场,因为NBA新课MVP德里克·罗斯是阿迪旗下签约的缘故,耐克的篮球鞋业务收到了一定影响。
② 企业核心竞争优势定位上,耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。 ③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础,耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度,并以巨星战略加强产品推广,取得了很好的业绩。
2市场定位战略
① 产品差别化战略:上文已述,在此基础上,耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比如于2008年推出的NIKE ID业务,消费者通过网上自行设计的方式,可以自己设计自己喜欢的配色、款式、特殊标记等等,这就为消费者提供了更加自由的选择空间。
② 形象差别化战略
在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名,以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志,而没有看到公司的名字,因为他们有充分的把握,人们看到这个符号即知道这是耐克,毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像,一个耐克用来提高品牌价值、知名度,以及地位的圣像。
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品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。为此由百文网小编为大家分享脑白金的品牌定位策略,欢迎参阅。
消费者每天接触的广告数以万计,但并不是每一个广告都深入人心,促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求,即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看,脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服,他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,让脑白金这一品牌变得家喻户晓,让史玉柱赚了个盆满钵盈(推出当年就完成2.5亿的销售收入,2000年10.9亿)的同时,自2005年以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。这则广告画面不唯美,台词也不隽永,然而就是这一跳就是八年的老头老太,使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌,使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗,一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象,是因为广告抓住了消费者的心理诉求。
1、变功效广告营销为礼品广告营销
在消费者不成熟的广告营销市场,心理诉求、心理暗示起着非常重要的作用。加上本身保健品营销中,心理价值远远大于效用价值。在基本的物质生活条件得到满足之后,消费者开始追求一种雅致的品味。体现在日常生活中就是人情往来中的礼品选择。中国人讲究礼节、情谊,注重礼尚往来,希望自己送的礼品既上档次又被对方喜欢,既时尚又经济。而健康的主题是人类对自身关注中的重中之重。因此,2002年,脑白金以传播产品功能 “年轻态,健康品”为主的功效宣传广告变成了礼品宣传广告。铺天盖地的的电视广告成功烘托出脑白金的礼品形象。虽然打着礼品旗号,但脑白金送的是健康,是关怀,是心意,是祝福,将有形的礼品打造的那么含蓄委婉,将一个保健品提升到礼品的高度,将单纯的物质提升到一定的精神层次。结果,送的时尚,收的高兴,两全其美。
2、市场细分出购买者和使用者
和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同,脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠,润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服,因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中,由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性,扩大了目标公众的范围,不仅有需要的人自己买,还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此,通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示:“大家都喜欢健康,送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高,功效倒在其次。而使用者不自己购买,不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固,这就形成了送脑白金的风尚。
3、广告营销的关键是直达消费者心理诉求
广告营销的明显收效坚定了脑白金继续走“礼品文化之路”的信心。因此,连续四年居恶俗广告之首却初衷不改。广告大师李奥贝纳曾说过:“占领市场必先占领消费者的心灵。”产品包含很多层面,尤其是保健品,其功能属性只是其中的一个部分。通过深入挖掘消费者心理需求,赋予产品更多的“价值”或者“个性”,才是成功的广告营销。无论我们如何批判这则广告,因为把握了消费者的需求动脉并且投其所好地直达消费者的心理诉求,“送礼只送脑白金”已经深入消费者的心灵深处。正如史玉柱曾在《赢在中国》中对选手说的话:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”
(二)脑白金的广告营销连续强力密集造势
广告作为一种营销手段,成功与否不仅在于有没有将消费者的心理诉求研究到位,还在于有没有“营销”到位,使消费者被“广告”之后按着广告的内容被引导,最终作出企业希望达到的行为模式,如消费购买产品、接受服务等等。因此,营销广告的策划和出台,或细水长流,潜移默化;或立竿见影,凸显效果。脑白金选择的是后者。
1、广告语单纯直白,强力灌输
因为保健品的功效很难衡量,因此,除了走礼品路线来降低消费者对产品功效的要求外,还要通过广告强力造势,以直接的、口号式、灌输式的广告语,诱导消费者在短期内非理性接受。脑白金的广告使人们对其产品的印象并不好,但是人们对脑白金的印象会加深。史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。”(《赢在中国》)这与广告大师李奥贝纳“广告要单纯,要使人记忆深刻”的话如出一辙。对消费者而言,自用的产品一般注重功能和价廉物美,但对于送给他人的礼品却只关注知名度,而不在意美誉度。因为消费者有一个概念,即好产品不一定有名,但有名的一定是好产品。例如水井坊,作为礼品购买的消费者通过广告知晓其为名牌产品,但对其是否入口绵香、落口爽净、后味凝重等
并不关心。因此,当铺天盖地的广告冲击观众的视听时,脑白金广告以其非常高的出镜率让观众重复记忆,从而在其心目中留下了深刻的印象。“消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”(史玉柱语)
2、广告强势密集轰炸引导消费
“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”(广告大师李奥贝纳)黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中,无论如何反感,大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些,正是脑白金所追求的效果。“我明知大家都很厌烦脑白金广告,但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说。姑且不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观,是否助长了送礼风气;也不论“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线,令更多的听众崩溃,当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候,脑白金却创造了奇迹,这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的。
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史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)对于人与科技的互动愿望有着独到而精准的洞察力。乔布斯喜欢引用亨利·福特(Henry Ford)的话来解释这种洞察力的重要性。“如果问人们,他们想要什么?他们会回答:跑得更快的马。”换句话说,用户的思维或许只局限于他们已知的东西,而不会跳出当下,思考其他可能。
所以,乔布斯和他的同事对于用户体验的思考,比用户自己更为深入。乔布斯曾经说过:“苹果的关键在于,我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言,这是一种幸运。正是因为苹果如此看重用户体验,才开发出了真正符合用户需求的产品。
这种对用户体验的痴迷,使得一本正经的市场调研显得不再重要。然而,众所周知,苹果每年都会花费大量时间,仔细观察用户使用苹果和其他公司产品的方式。在这种所谓的“参与式设计”或“实用性测试”中,苹果将用户体验融入了产品的设计与开发流程,借此寻找不足与机遇。当然,乔布斯本人通常都是最重要的用户,但这并不妨碍该公司在整个流程中系统性地引入用户参与模式。
众所周知,工程师只想干有创意、有挑战,且令人振奋的项目,而商人却只想干能赚钱的项目。任何有过科技行业从业经历的人都明白,这两类人存在与生俱来的矛盾。双方妥协的结果就是产品适用范围蔓延、功能膨胀,从而催生令人困惑、失去重点的产品。iPod诞生前的MP3播放器以及iPhone诞生前的智能手机,都存在相同的弊端。但苹果的创新恰恰在于将这些产品进行提炼,让它们回归自己的根本目的,然后为其赋予简单而有吸引力的使用方式。正如乔布斯所说:“减法使人进步。”
用户渴望通过简约而直观的使用方式,将他们的设备作为一套系统来使用。苹果深知其中奥妙,因此在推出一系列产品的过程中,先后以“数字中心”和“娱乐中心”来定位。无论是哪种理念,都可以在系统内实现软硬件的兼容。当然,苹果与其他公司的产品之间并不兼容。然而,Mac、iPod、iPhone、iPad与iTunes的协同效应的确为用户带来了巨大价值。
允许用户在苹果零售店内探索并为其提供与众不同的体验
零售店为苹果提供了又一个展示设计实力的舞台。用户进入店内便可亲身体会苹果产品的美轮美奂和简单易用,甚至可以感受到一系列产品相互连接后提供的大规模解决方案。
苹果对零售店员工进行了精心培训,让他们鼓励用户亲手尝试苹果的产品。用苹果零售店前主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)的话说,就是展开一场“简短、有趣而又为人津津乐道的”旅程。
最后,苹果零售店还提供“天才吧”客户服务,创造了又一个触动用户心灵的卖点。结果是:苹果成为全美单位面积销售额最高的零售企业。
突出品牌地位
苹果通过三种方式实现了这一点。首先,该公司的独特产品通过新颖而刺激的广告与用户展开交流。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的Macintosh广告就是绝佳的例子。苹果将自己的独立理念和地位,与计算机行业那些老态龙钟的巨头(例如IBM)进行了对比。1997年,该公司又凭借“不同凡想”广告突出了自己的独立地位,赞赏叛逆者和疯子是伟大创意和发明的源泉。苹果的目标市场不是大企业,而是艺术家和以设计为导向的行业。
其次,尽管苹果的产品开发要借助众多品牌合作伙伴的帮助,但它还是一反常态,拒绝了各种金钱诱惑,坚持让用户关注苹果自己的品牌,而没有突出零部件供应商的地位。自2000年代中期以来,苹果已经为旗下的众多产品引入了英特尔、微软、ATI等全新的软硬件供应商,然而,该公司却并未展开联合营销(例如,在设备外壳上增加英特尔的宣传贴),尽管这已经成为其他科技企业的惯用做法。
最后,苹果坚持在零售店中排挤其他品牌,也对该公司的品牌建设起到了很大帮助。
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1.以客户定产品
市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围,包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品,因此对自己企业的定位,对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。
梅赛德斯—奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置,无一不是经过详细的市场调查研究分析,从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。
2.产品反映经营理念
在此,我们举三个例子来说明:
反映传统价值的S-Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型,集合大量最新研制出的技术和设备,豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。
SLK代表了潮流价值,专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列,流线型车身,色泽鲜明;内饰精巧细致;尽显成功女性无穷魅力。
集社会价值为一体的A-Class型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅3.6米,内部空间充裕,各类特别设计,为微型车安全保障提供了解决方案。
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定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。为此由百文网小编为大家分享新品牌定位的精准策略,欢迎参阅。
一、围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性, 获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能"有效去除细菌",六神代表的价值是"草本精华,凉爽、夏天使用最好";同样是名车,宝马是"驾驶的乐趣",沃尔沃定位于"安全"。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同而产生。
二、定位并全力维护和宣传
品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
三、个性化定位
品牌策略家赖利·莱特(Larry Light)说:"品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……" 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如"七匹狼"已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在"男性文化"下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行了开发和定位;服装――自信、端重;酒类――潇洒、豪放;茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象,在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。
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品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。为此由百文网小编为大家分享本田汽车的品牌定位与策略,欢迎参阅。
通过调查分析了解到丰田汽车的品牌策略的特点分为:层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合。
(1)层级分明的品牌构架
本田汽车可以划分为四个层级,最高层级为企业品牌,也就是本田汽车;第二层级为业务品牌;第三层级为产品品牌;第四层级为产品标识,能具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号,以示不同产品的区别。本田汽车的品牌架构层级分明,品牌地位越高,属下品牌成员数量越多,呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中,一目了然,能清楚的分辨出来。
(2)清晰明确的品牌定位
本田汽车“尊重个性”、重视每一个人个性的观念,使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化,从创业之初,Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。 Honda不仅考虑乘员也考虑行人的安全,致力于生产安全性更高的产品。同时,积极参与安全驾驶普及等各种解决交通系统问题的活动,为建设更加丰富的移动文化社会而不懈努力。
(3)产品品牌价格纵向延伸不宜过长,谨防相互冲突
本田汽车品牌下产品品牌名目繁多,多达三十几个子品牌,覆盖了乘用车和商用车两大领域,乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV,商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌。同时,我们看到本田旗下这些品牌规划有序,虽然在同一产品类别市场中,不同产品品牌之间通过价格进行区隔,并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。
(4)产品品牌横向发展,适合小类延伸,不宜大类跨越
丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸,如在雅阁8代基础上开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车,但二者都沿用了雅阁的品牌名称。研究发现,如果一款车的制造平台、底盘不变,只是改变车的设计类型,一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售,而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时,这种延伸只适合小类间进行,如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版,可以延伸到跑车,但不宜进行大的品类的跨越。这样,在同一产品品牌中,花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型,形成了产品品牌下第四层级的销售识别,使得品牌体系一目了然。
(5)高端品牌旗下产品采用系列标识,彰显豪华特色
讴歌(Acura)是本田旗下的高端品牌,主要针对的是北美市场,由于该进入中国较晚,因此很过国内消费者还对这个牌子比较陌生,讴歌在中国大陆比较有代表性的车型为MDX、TL和RL,其中MDX属于SUV,而TL和RL则分别属于中型和中大型轿车的行列。
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品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。为此由百文网小编为大家分享华为的品牌定位策略,欢迎参阅。
华为进入移动终端市场,恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不足。一直以来,不论是功能机时代,还是如今的智能手机时代,手机的核心技术一直掌握在少数国外厂商手里。国产手机从研发到生产,核心技术一直是个难以克服的重大问题。而华为作为世界500强之一,其与国产手机厂商最大的区别就在于其拥有雄厚的资本与研发团队以及多年来所积累的销售渠道来为其手机品牌的崛起打下坚实的基础,而这些也正是现阶段其他国内厂商所不具备的。这也是为什么华为手机入行短短几年以来就成为了国产手机的中流砥柱之一的原因。
品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能。
目前,华为手机在各个价位的手机上都有所涉及,但是其现阶段的主要精力集中都在中高端市场,在最近两年的华为终端会议上,终端公司董事长余承东多次表示,华为手机要在两年之内赶超苹果三星,这似乎看起来有些不切实际,但是这也表明 华为在中高端市场上的决心。明显的,如果再一直延续华为手机刚上市的的市场策略--定制手机,垄断,低端,免费,市场关系,政府垄断,华为将始终是手机市场中的参与者,而不是领导市场变革的决策者。
华为一直是一家低调的公司,因而在其刚刚踏足手机领域的时候,其华为品牌一直不被市场所看好,但是随着其与运营商的定制合作关系,华为手机逐渐作为备用手机进入大家的视野,也渐渐为大家所熟知,其中华为C8650作为其中最为成功的一款,其为华为手机的崛起打下了坚实的基础。
一、华为品牌
1、P系列
华为P系列,主打时尚与拍照,定位高端,多为年轻消费者旗舰机,如华为P10、华为P10 Plus、华为P9/P8/P7等。
最新的华为P10/P10 Plus配备第三代徕卡双摄,拍照表现出色,另外外观设计颜值很高,明显可以看出,主打时尚与拍照。
2、Mate系列
华为Mate系列手机主打商务旗舰,定位高端,多为高端商务人群。如华为Mate9、华为Mate9 Plus、华为Mate8等。
3、Nova系列
华为Nova系列手机是2016新年推出的一个系列,定位中端主流,主打线下市场,类似OPPO/vivo策略,主打注重颜值、拍照的年轻消费群体。
目前,华为nova系列机型主要包括:华为nova、华为nova青春版两款机型,由关晓彤代言。
4、畅享系列
华为畅享系列,同样是一个华为品牌相对比较新的系列,定位中低端,主打千元机市场。
目前,代表机型:华为畅享6s、华为畅享6/5等。
5、G系列/麦芒系列
华为G系列/麦芒系列手机均为主打运营商,相当于运营商定制机,适合结合一些运营商优惠套餐购买,普通用户直接购买,性价比会比较低,因此这里不做过多介绍,可以看做非主流系列吧。
6、D系列/Y系列
华为D系列和Y系列手机已经停产,早起有相关产品,近年来已经不再有新品,属于停产的系列,这里就不介绍了。
二、荣耀品牌(华为手机旗下独立子品牌)
荣耀系列品牌,主打互联网销售,目前主要分为三个系列。
1、V系列
荣耀V系列定位荣耀旗舰机,主打拍照、高颜值,并且部分机型加入了VR支持,如荣耀V9、荣耀V8等,包装盒均可以自制VR眼镜,并且配备了双摄像头,在拍照方面也有不错的表现,而双面玻璃机身设计,颜值也是不错的卖点。
2、荣耀系列
荣耀系列则主打时尚,目前也多为主流以上旗舰机,如荣耀8、荣耀7等。
3、Note系列
荣耀Note系列机型,主打大屏,如荣耀Note8,适合大屏影音娱乐用户考虑。
4、畅玩系列
荣耀畅玩系列手机主打千元市场,定位入门,如荣耀畅玩6X、荣耀畅玩6/5X等等。
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品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。今天百文网小编就与大家分享奔驰的品牌定位策略,希望对大家的学习有帮助!
核心理念是很抽象的,往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华,以其为中心、为基础具体化为经营理念。
(1)传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业,它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展,因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。
(2)快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上,随着科技、社会、经济和市场的发展,人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适,从而尽显自身价值。根据这一趋势,奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分,并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。
(3)共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。汽车排出的废气造成了大气污染,形成酸雨;大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保,保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产,以最大程度地保护环境。
3、价值观念
经营理念是思想意识形态,我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值,才能做到理论与实践相结合。
(1)传统价值——“安全、优质、舒适、可靠”
梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先,而充分利用公司提供的研究开发费用,发挥聪明才智,深入细致地研究驾驶者和乘客的需求,预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来,专利技术、技术革新改造层出不穷,为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值,并在这方面成果显著,推出了多项新技术,如:安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备,为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认,这依
赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定,还制定了一套更为苛刻的标准,确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣,乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感,近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉:按照人体动力学设计可自动调整的座椅;充分利用的内部空间;隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。
(2)潮流价值
潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为重视自我实现,重视个性体现,从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯一奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求,将其进一步细分为不同的产品线:
标准型车身颜色稳重大方,内钢与外观协调统一,采用标准配备,价格适中;豪华型车身颜色品种繁多,内饰豪华典雅,囊括奔驰各种豪华配备,尽显车主身份地位;运动型车身色泽鲜明抢眼,内饰与外观色彩反差明显,底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。
(3)社会价值
梅赛德斯一奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备,成为一个里程碑,各大汽车厂商纷纷效仿,推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。
奔驰自创建以来,一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊,公司的任何发展都要顺应时代的需求,不断创新,推动汽车工业的发展。同时,奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求,推出了7座家用汽车V-Class车;针对路况的不同,推出了吉普车M-Class等等。
企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来,否则就是一纸空文,毫无价值可言。梅赛德斯一奔驰汽车产品系列和产品线的设置,充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。
1.以客户定产品
市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围,包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品,因此对自己企业的定位,对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。
梅赛德斯—奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置,无一不是经过详细的市场调查研究分析,从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。
2.产品反映经营理念
在此,我们举三个例子来说明:
反映传统价值的S-Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型,集合大量最新研制出的技术和设备,豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。
SLK代表了潮流价值,专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列,流线型车身,色泽鲜明;内饰精巧细致;尽显成功女性无穷魅力。
集社会价值为一体的A-Class型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅3.6米,内部空间充裕,各类特别设计,为微型车安全保障提供了解决方案。
体现公司文化
毫不夸张地说,梅赛德斯-奔驰车每一款都是一个精彩的故事,而全新E级轿车更体现梅赛德斯-奔驰车的文化精髓。
它那兼收美学与高效能之长的双椭圆形前灯使夜行时路面情况一目了然,流畅完美的线条把风阻系数降至0.27,在跃动灵巧之余更节省燃料,可于迎面及后部撞击力的扩阔型撞击缓冲区安全标准远超最严格要求;大型前座双安全气囊和门侧安全气囊给乘客最大保障;而防抱死系统(ABS)和电子贴地性能补助系统(ETS)更加强了该车的操纵性能,先进的阀门技术使汽油燃烧加倍彻底,大大提升了动力效能。
一旦拥有,别无所求
奔驰轿车家族的最新成员是世界上第一辆拥有自动空气控制系统的生产型轿车。其独特的“电子鼻”系统采用了专门的空气品质传感器,当车外的污染超标时,空气品质传感器立刻向系统计算机发出信号,自动关闭通风系统中的循环风门。启动高效活性生物质碳过滤器,把空气交净化,使车厢内空气保持清爽宜人。该车还采用雨量感应式水拔,能因雨量的多寡自动调节空气保持水拔速度,此外,左右两侧独立设定的空调自动恒温系统更尽人意,倘若车内因太阳曝晒使温度上升,阳光感应器会自动启动风扇加强冷气效果,以便驾车者集中精神驾驶。
简洁紧凑的SLK
随着全球高档运动车市场的不断升温,奔驰汽车公司适时地推出了SLK系列。其中S代表Sports(运动),L是Lightweight(轻量),K是德文Kurz,即英文Short(短小)。其银灰色的车身、形如明眸般的车前灯与水箱栅格一起汇入左右转向灯,短而阔的轮距构成了SLK独有的情调;其外形给人很简洁紧凑的视觉效果,车身线条也很刻意地追求跑车的流畅动感。
无可挑剔内外配置
内外兼修的SLK跑车配4汽缸2.3升大型增压发动机,最高输出马力为193匹,每百公里耗油8.2公升,0-100公里/小时的加速时间只需6秒,极速237公里/小时,同时发动机配有可变阀门延时装置与电子控制磁铁一起工作,为凸轮轴驱动链内的一个腔提供油压,从而轻轻转动凸轮轴并根据凸轮和活塞运动改变阀门启、闭时间。为符合不同车主的品味,SLK又配备了5速电子控制自动传动装置,该装置能够测量司机使用加速器的敏捷度并根据车速变化、发动机承载大小、巡航控制条件及发动机温度来确定变速及对策。SLK还有折叠式硬顶车型,在全球倡导安全的大气候下这无疑是顺理成章的构思,硬顶收藏在尾箱内,只要按一下按钮,电子水压系统便会把硬顶盖上。总之,全新的SLK跑车,有着全新的构思设计,出众的外貌,丰富的内涵,任何人站在它的面前都会怦然心动。
驰骋疆场挫群雄
尊严来自于实力,当今车坛风起云涌,世锦拉力赛、欧锦拉力赛、中国拉力赛……更是此呼彼应,烽火连绵,先不要说奔驰公司最新的举措,以往的历史就足以证明它的实力。
20世纪30年代,具有“银色之箭”之称的梅赛德斯赛车,便独步车坛,创下了无数辉煌战绩。1934年,第一辆真正的顶级赛车银箭W25一经问世,就在路迪·卡拉里奥的驾驶下创出了每小时311.98公里的神速,并成为欧锦赛的冠军。蝉联1937年和1938年冠军后,经过改进的W125更显神威:阿威斯之战,海曼·兰以平均时速261.7公里的成绩夺冠。1937年W154问世,并在1938年间6次获胜,1939年间7次获胜,海曼·兰也因此获得了1939年欧洲冠军的殊荣。同年,他又驾驶着银W165在黎波里举行的利比亚车赛中摘取桂冠。
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