宝洁多品牌战略成功的原因(合集两篇)
宝洁公司,是一家美国消费日用品生产商,也是全球最大的日用品公司之一。下面是百文网小编带来的关于宝洁多品牌战略成功的原因的内容,欢迎阅读!
宝洁公司发展历史
蜡烛制造者威廉·普罗克特,和肥皂制造者詹姆斯·甘布尔,分别来自英国和爱尔兰。他们最初定居在辛辛那提,由于与一对姐妹奥莉薇·诺里斯和伊丽莎白·诺里斯的婚姻,导致了他们的初识。他们的岳父亚历山大·诺里斯建议他的两位女婿成为业务合作伙伴。于是在1837年10月31日,宝洁公司诞生了。
1858年至1859年间,销售额达到100万美元。当时约80名员工在宝洁工作工作。美国南北战争期间,公司赢得合同,为联盟军队提供肥皂和蜡烛。除了在战争期间所经历的利润增加,军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。[3]
在19世纪80年代,宝洁开始向市场推出一种新产品,一种能浮在水面上的廉价香皂。该公司称其为“象牙香皂”(Ivory)。威廉·普罗克特的孙子,威廉·阿内特·普罗克特,在1887年启动了一项公司员工获利分配的计划。他正确的假设,借由让工人持有该公司的股份,他们就不太可能会轻易罢工。
由于对产品的需求已经超越辛辛那提设施的能力,该公司开始在美国其他地区建立工厂。该公司的领导人开始让产品更多元化,并于1911年,开始生产克里斯科(Crisco),由棉花籽油混合棉花籽硬酯所组成的实用酥油。20世纪20与30年代,由于无线电普及与流行,宝洁还赞助了多个电台节目。因此,这些节目往往成为俗称的“肥皂剧”。
公司其后在其他国家建厂,也将产品的生产与销售外移,并在1930年收购总部位于英国泰恩河畔纽卡斯尔的汤玛斯·韩德利公司(Thomas Hedley Co.),成为国际化的公司。本次收购后,宝洁公司与英格兰东北部保持着密切联系。随着时间的推移,宝洁推出许多新产品和品牌,并且开始涉足新的领域。宝洁在1946年推出“汰渍”(Tide)洗衣粉,在1947年推出“普瑞尔”(Prell)洗发水。在1955年,宝洁公司开始销售第一支含有氟化物的牙膏“佳洁士”(Crest)。1957年,该公司再次收购了Charmin纸厂,并开始生产卫生纸等纸制品。宝洁公司再次聚焦洗衣用品行业,开始于1960年推出“唐尼”(Downy)衣物柔软精,并于1972年推出“帮斯”(Bounce)衣物柔软精。市场上最具革命性的产品之一是该公司的“帮宝适”(Pampers),于1961年首次试销售。在此之前抛弃式纸尿布仍不流行,虽然娇生公司开发了一种名为“乔丝”(Chux),婴儿却仍总是穿布尿布,其实是因为这种尿布会渗漏、不合身、还可能破掉。帮宝适提供了一个方便的选择,但却增加了更多的垃圾处理需要的环境成本。
宝洁公司收购了其他一些公司,多元化的产品线和利润显着增加。这些收购包括福吉世咖啡(Folgers)、诺威治伊登制药(Pepto-Bismol的生产者)、李查森-维克斯(Richardson-Vicks)、诺赛尔(Noxell)的乐爽(Noxzema)、Shulton公司的Old Spice、蜜斯佛陀(Max Factor)与爱慕思(Iams)公司等等。1994年,宝洁利率衍伸商品杠杆头寸的庞大损失,闹上了新闻头条,并随后起诉信孚银行;在法庭上作证的情事让他们的公司管理陷入模糊地带。1996年,宝洁公司再次成为头条新闻,美国食品和药物管理局批准了由该公司开发的一项新产品Olestra。其品牌又被称为“Olean”,Olestra是一种低卡洛里的替代品,替代掉洋芋片与其他零食等的脂肪。
宝洁公司在整个历史上已经大大扩展,但其总部仍在辛辛那提。
2005年1月,宝洁宣布收购吉列,成为全球最大的消费品公司(联合利华第二)。宝洁增加了品牌,如吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B。此次收购是由欧洲联盟和联邦贸易委员会批准,条件是剥离一些重复的品牌。于是宝洁公司同意将其电动牙刷品牌“SpinRush”与其业务转售给“切迟杜威”(Church & Dwight)公司。它还出售吉列的口腔护理牙膏品牌“Rembrandt”。除臭剂品牌“Right Guard”、“Soft&Dri”与“Dry Idea”出售给代尔企业(Dial Corporation)。该公司于2005年10月1日正式合并。“Liquid Paper”、吉列文具事业部、“比百美文具”(Paper Mate)出售给纽威尔公司。2008年,宝洁还跨足唱片业,赞助“TAG Body Spray”旗下的“Tag Records”。
宝洁公司在众多类别消费产品所占有的的主导地位,使得其品牌管理的决定值得研究。例如,宝洁公司的决策者必须考虑到,其其并购行动可能侵占到其旗下另一品牌的市场。
2009年8月24日,爱尔兰制药公司“华纳奇考特”(Warner Chilcott)宣布其以31亿美元的金额,并购了宝洁旗下处方药部门。
2015年宝洁宣布,接受全球最大的香水公司科蒂125亿美元收购提议,把旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司。该项交易涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。
宝洁多品牌战略成功的原因
多品牌战略符合产品发展的规律,产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被私分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来,然后推向市场,他们需要与原品牌形成区分,强化定位。
宝洁公司正是因为认识到不同消费能力的人群能够承受不同价格,不同的人群,可能被不同的产品特性吸引,不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异,产业存在不同细分市场事实为多品牌战略奠定了基础。
如企业本身资金短缺,多品牌策略会使品牌的推广费用大幅增加,会增加近新品牌上市的阻力。在企业发展壮大的时候,可以集中资源建设一个品牌,更可以利用自己的优势产业让消费者很容易的引发联想,从而节约了大量的新品的推广费用,但是如新产品不成功,可能会影响到原来的优势产品。
多品牌战略是攻守兼备的战略手段,我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需要,如果企业不针对不同人群的不同需要提供特定的产品和服务,并打造强而有力的品牌,那么,它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌,在消费者心目中建立清晰的定位。然后,企业将看到自己的消费者被夺走,市场份额变小,利润率受损。
因此,作为一个企业,要利用怎样的商标品牌策略,要考虑企业自身的经济实力是否可以承担各种推广费用。
整合企业整体的优势和历史资源,减少品牌推广成本,提高市场占有率,这样就容易形成新的 经济增长点,分解风险。