资生堂的渠道拓展道路(合集3篇)
资生堂是最早进入中国市场的世界知名化妆品品牌。在过去23年里,高价位、高品质的策略,使其在中国高端化妆品市场上一直地位显赫。但如今,为何要把合作店放到中小城市?以发展合作店为主要内容的渠道拓展新计划背后,又是怎样的一个资生堂中国发展战略?下面一起看下资生堂的渠道拓展道路。
资生堂的渠道拓展:技术始终是核心战略
值得注意的是,品牌梯队的建立和深度分销渠道的拓展,并不足以支撑起资生堂中国发展战略的核心竞争力。
对于这个已有132年历史的品牌企业来说,技术一直是它成功的秘诀。现在它在中国市场上所进行的种种努力,其底气都来自其对自身技术的信任。“我们一直在研究用户有什么需求,他们盼望些什么,潜意识里又需要些什么,都是我们跟踪调研的内容、产品开发的重点,这就是资生堂的核心竞争力。”
采访中,池田守男一再提及一个词———“东方智慧”。他说,“资生堂”取名来自《易经》中的“志哉坤元,万物资生”,意即把万物精华聚集在一起。百多年来,和汉方、中草药结合一直是资生堂产品开发的理念。到了现代,利用高新技术提取中草药精华更成为资生堂开发新产品的主要方式。
为更好地执行这个经营方针,两年前,资生堂在北京成立了中国资生堂研究所,主要研究如何提取草本植物精华。就在最近,这个研究所推出了一系列以中药为配方的化妆品,其中包括化妆水、乳液、面霜等,据说可以通过中医学原理达到排毒养颜功效。
资生堂的渠道拓展:破解销售渠道“瓶颈”
金字塔品牌战略的启动,使得资生堂对中国市场的渗透出现了积极的局面。但随着经营业绩的不断上升,资生堂在中国的发展步伐出现了“瓶颈”。 这个“瓶颈”就是渠道。
一直以来,资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜,占其销售额的90%。同时,为了维护其高端品牌形象,它也很少参与商场的各类促销活动。
这种渠道分销的方式,对于想进入大众市场的资生堂其他品牌而言,显然是不利的。另外,高端品牌一直遭受“水货”困扰。所以,资生堂急于通过一种途径能建立自己的统一价格体系。
“我们在1981年前,就在日本通过合作店的形式进行销售。合作店里销售我们所有品牌的所有产品,陈列形式有统一风格,进货统一渠道。”池田守男介绍说,目前合作店在中国有200多家,分别设在浙江、福建、四川、辽宁、湖北、陕西、河南7个省的一些中小城市,已经获得初步成效。
“但现有的这些渠道,还远不能适应资生堂在中国的发展趋势。”所以,他们希望在广大中小城市寻找到有诚意的合作伙伴,“让没有百货店的地方也有资生堂产品”。
资生堂的渠道拓展:建造金字塔品牌梯队
11月1日,资生堂庆祝了旗下品牌“欧珀莱”的10岁生日。
对资生堂来说,这场庆祝,既是对过去成绩的肯定,也是对未来发展的希冀。现在,资生堂在中国市场的年增长率达到20%—30%,这个数字是其在日本市场业绩的10倍。
但无论资生堂还是欧珀莱,都是以争夺高中端市场为目标的品牌。有数据表明,在中国,虽然高中端市场利润丰厚,但其市场份额仅占整个化妆品市场的4%,而“根据中国有关部门的预测,伴随着地方经济的发展,到2010年,中国化妆品市场将达到800亿元”。
抢占大众市场的重要性,显然池田守男很清楚:“中国化妆品市场平均消费能力仍偏低,因此中低端市场的争夺也尤为重要。”
这个认知,其实是资生堂建造其金字塔品牌梯队的由来。1998年,资生堂开始进入大众市场,ZA、泊美、盈润等系列产品陆续上市,近两年,以“水之密语”为主要品牌的洗护产品也开始进入市场。当然,资生堂对中高端市场的品牌维护从未停止,还对男性护肤品市场进行了开拓,“俊士”品牌的成功就是一例。