移动互联网时代_品牌面临三大危机(通用四篇)
进入移动互联网时代,一切变化都在加快,快到你几乎都来不及适应你的新习惯,你甚至会忘掉那些曾经陪伴你许久的东西。你知道吗,北京市的电视开机率跌到30%以下,你会想象你的手机会三天不开机吗?
在我家里,电视机三天开一次机就不错了,我有一哥们更绝,家里就没电视,但却有两个pad,夫妻俩各一个。
在这种情况下,用户一天有较多时间花在移动终端的屏幕上,但是却鲜见你的品牌,你的品牌离outman也就不远了。品牌的基本概念是烙印,但是成天看不到你,何谈烙印。
很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好,我的质量多高,我的服务多优秀”,可是这种王婆自卖自夸的信息却基本上入不了消费者的法眼。
企业都是自己在讲品牌,企图通过控制媒体、买断媒体的方式做传播和推广,殊不知你买断的那个媒体却逐渐在丧失影响力。
终于,你会发现,这种传播方式,未来将会出现危机。
品牌指纹装了潜在扩音器
危机之三是基于过去行为的人肉、挖掘和二次扩音。我经常讲一个概念就是品牌指纹,它如同很多罪案现场犯罪分子留下的指纹一样,会成为你某一个时间节点的呈堂证供,假如你有过品牌不光彩的行为或事件。
记住,在社会化媒体时代,你在社会上传播的东西,说的话,表述的方式,你的语言、态度会沉淀下来,变成你的品牌指纹。
品牌指纹都很多,郭美美的炫富是郭小姐的品牌指纹、雷政富的性爱视频是老雷的品牌指纹、刘志军和丁书苗的交易就是刘跨越的品牌指纹……,这些行为都在过去的某一个时间和空间发生,一旦不经意被掀翻出来,原有的品牌顷刻被颠覆。
如果企业没有正确的品牌理念或营销理念,这就会导致其销售过程中出现动作变形。在消费者利益和企业利益决断面前,有些企业选择了后者,从此,这个品牌指纹就是变成了品牌污点,一旦有人洞察了案发现场,企业的公信力和品牌的形象力就会跌入万丈深渊。
这几年,陆续吃过亏的企业恐怕我们数都数不过来。
此时,我要奉劝企业的是,过去就在现在,过去就在眼前,企业要做到自重,让品牌行为干净些。
基于单一弱感知媒体的空转
危机之一 ,就是基于单一弱感知媒体的空转。什么叫做弱感知媒体。你的潜在目标客户看不都会看的媒体就是弱感知媒体。
比如我的一个朋友,他们企业做女白领服装,先前在某区域市场长期做电视剧的贴片广告,这是他们的长期媒体策略,早期的时候还比较管用,品牌在女性群体中有一定的知名度。
但从去年开始,发现销售业绩和市场份额出现下滑态势比较明显。
现在电视媒体对他们来说,就是弱感知空转的媒体,甭管以前它帮你取得什么样的成功。
况且,你的品牌知名度在客户群体当中是不弱的,弱的是你品牌的长期可见度以及品牌活力。
后来,我帮助其设计围绕百度百科、微博、微信、电子商务网站和社区以及线下多种活动的多元立体传播体系,半年的测试,其销售业绩有很大改观,更为关键的是,其营销成本几乎降低了3/4。
我中心时代的消费者
危机之二,主要体现在消费者已经彻底进入了“我中心时代”。现在消费者对任何事物的判断更倾向于其所了解的媒体或渠道,先前单一且垄断的信息管道对消费者的影响力渐渐减弱。
比如今年央视315的乌龙闹剧,央视的“做新闻”方式,拉黑企业的手段在社会化媒体时代被广泛质疑。当然,央视因为选择“猪一样”的队友,也给大家带来了欢乐。
这也说明,消费者的判断越来越不再倾向依靠单一媒体和渠道,消费者身边有很多社会化媒体,微博、微信将发挥越来越重要的作用。
微博上我们可以听名人们的言论,权威人士的声音,这种言论和声音在某种程度上胜过你不知道名、不知道性的记者,前者是你天天关注的对象,他们已经变成你信息渠道的一部分,你对他们有信赖基础。
微信就更可怕,在微信上,我们是立足于强关系,我们看到的是朋友圈给我们提供的信息反馈,基于朋友的众口铄金,对你来说,黑的能变成白的,白的能变成黑的,原因是信息源叠加了基于亲友的信任基础。
结果,消费者信息渠道的多样性,社会化媒体的裹挟作用,导致权威媒体渐渐变成一种发声管道之一,你说你的,我信我的,已经变成一种新媒体时代的常态。
此时,消费者智商往往以“我”为基础,商家如果还是以自我为出发点,进入不了消费者个体——“我”的时代,你的很多行为基本上都是白玩,自我娱乐而已。
危机时代的品牌传播策略
前面讲述了三个移动互联时代的三个危机。第一,不围绕手机屏幕的媒体传播渐渐变成了一种弱感知媒体的自我空转;第二,不渗透到以客户为中心的“我”驱动传播,越来越丧失信赖基础;第三,不自重和检点的品牌粗放行为管理一定会留下引爆品牌危机的**。
那么,应对这种品牌危机的传播策略是什么?
一一对应,同样是三点:
第一, 渗透到手机屏幕,让传播“一键发生”。
第二, 让客户自我驱动,形成品牌传播节点;
第三, 坚持正能量传播,传递品牌“好声音”;
笔者以花旗银行为例,来谈这三个关键点:
首先看渗透到手机屏幕,花旗银行前段时间做了很多微博营销。
微博的内容如下:离别在即,折柳相送;千里之外,鸿雁传书。温婉而含蓄的礼物,向来是中国人的传情之法。现在,一种特别的表达方式已经诞生。#世界由你,花旗促动# 申请花旗礼享卡,你的礼享积分可随时转赠给您的亲朋好友,享受更多积分乐趣。你最希望将礼物送给谁?快@TA !
把你的礼享卡积分作为礼物,此时,就有了一个虚拟的礼品载体,非常适合转赠和传播,信息也易于通过社会化媒体进行扩散。
其次,自我驱动设计。这种送积分做礼物的方式,实际上是一种友好表达。裹挟友情、亲情、爱情以及其他美好情感,积分只是可以瞬间转移的载体,更为重要的是情感的表达和交流。此时,客户就有了参与的热情和欲望。企业所投递出的信息能够击中他们内心的真实需求,驱动客户自我开展基于人际关系的扩散和传播。
最后,正能量传播。花旗银行鼓励更多客户把积分拿出来做一个分享,一起做一件社会化好事儿,通过积分捐赠让贫困地区的孩子坐飞机来某地看一看。这种活动不仅使得积分的效益放大,更使得整个活动活跃起来,通过正能量的引导,让积分背后那个“我”感受到一种力量。所有参与者被共同的公益、共同的目标联接在一起,自己不仅行举手之劳的慈善,也让自己闲置的资源发挥了价值。
而花旗银行本身激活了已经存在的积分价值,把它发挥起来,其并没有投额外的资源,轻而易举地渗透到用户的人际关系网络中,通过好友分享,打通的强联接,在分享中放大用户价值,潜移默化做到了品牌的高价值渗透。