旅游产品营销设计方案策划(精选五篇)
在确定营销计划之前,应先进行营销方案,以免做出不切实际的预测。那么下面是百文网小编整理的旅游产品营销设计方案相关资料,供您参考。
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旅游产品营销设计方案2
通过研究旅游产品市场生命周期特点,有利于经营者发现导致旅游产品衰退的各种因素,采取有效措施减缓衰退期的到来,从而延长市场生命周期。
关键词:旅游产品;市场生命周期;营销策略
1旅游产品市场生命周期的概念
旅游产品市场生命周期是指旅游产品从投放旅游市场到退出旅游市场的全过程。在旅游市场上,旅游产品也有类似于动植物那样的生、长、衰、亡的生命周期,有产生、成长、成熟、退出的过程。旅游产品在市场上的生命周期有长有短,表现形态各异,为便于分析问题,一般采用典型旅游产品的市场生命周期来进行分析。
典型旅游产品的市场生命周期经历投入期、成长期、成熟期、衰退期等4个阶段。不同阶段有不同特点。通过研究旅游产品市场生命周期,有利于经营者发现导致旅游产品衰退的各种因素,采取有效措施减缓衰退期的到来,从而延长市场生命周期。
2旅游产品投入期的特点
处于市场生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出不的特点,这些特点大致可从市场认知程度、旅游者类型、竞争者数量、产品销售金额、利润水平、产品质量等方面进行判断。旅游产品刚投放市场被称为投入期。如新酒店开业、新推出的旅游线路、新推出的旅游服务项目等。新产在刚投放市场销售时,市场上同类竞争者较少甚至没有。
在投入期因销售量很少,而经营费用如员工工资、固定资产折旧分摊、水电费、广告费等开支较大,因而分摊费用在单位旅游产品成本中的占比很高,故利润很少甚至亏损。如某旅游饭店在推出风味餐的第一个月平均每天中午只有30多人,晚上只有50多人前来用餐,亏损累累。
在投入期销售渠道往往较为单一,中间商不愿意在看不准市场的情况下帮助企业推介和代理新产品。另外,在一般情况下,旅游新产品的质量从不稳定到稳定,从不成熟到成熟有一个时间过程。在投入期旅游产品质量一般不太稳定,不太成熟,以酒店业为例,新酒店、新员工、新顾客,员工与设备之间、部门之间、员工之间、员工和游客之间都需要有一个“磨合”过程,往往刚开业时,客人的不满和抱怨较多、投诉较多。
3旅游产品市场投入期的营销策略
在旅游产品投入期,营销策略的重点是提高旅游者对旅游产品的了解和认知程度,以扩大市场面。经营者在旅游产品上市前就应策划好旅游广告与宣传,突出“人无我有”、引领旅游消费的新时尚。争取目标市场的先锋型客人,使他们敢于第一个“吃螃蟹”。在这一阶段旅游企业向广大潜在旅游者介绍旅游产品性能、使用方法是十分必要的,因为不了解旅游产品性能或使用方法,客人就不愿消费。如曾有一家酒店准备推出西餐,在开业初专门开辟一片区域,播放怎样吃西餐的录像,为不会吃西餐的客人示范,并为其创造别具一格、轻松愉快的西式就餐环境。在这一区域工作的服务员全部穿牛仔裤上岗,在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。因时值改革开放之初,这家酒店借此宣传吃西餐是一种时尚,3个月后即顾客盈门。
在旅游产品投入期,一些旅游企业为预防同行竞争者涌入,纷纷给潜在的竞争对手设置进入门槛。如申请新产品专利,采取低价薄利策略、以规模效益赢得竞争优势等。还有的旅游企业预计某一竞争市场将来会十分激烈,而短时间内竞争者又无法加入,于是便抢在竞争者进入之前实施高价策略并以高质量形象出现。争取在短期内赚取高额利润,等市场竞争加剧时再适时转向。如一些旅游企业趁“桑拿热”之际赚取一笔利润后,在“保龄球热”到来前改投资保龄球,又赚了一笔可观的利润,始终走在时尚前列。
在旅游产品投入期,旅游企业还必须千方百计打通销售渠道,解决渠道过窄而导致的销路不畅问题。同时,节省不必要的开支、减少浪费、降低生产经营成本,也是旅游企业的一项常规性工作。通过招标方式可降低采购成本,如在新加坡酒店餐饮业经营中,通过招标采购鲜活产品不仅节省了采购成本,而且通过一揽子采购、一揽子价格的期货制来降低因价格波动过大给酒店餐饮经营造成的风险。旅游业采取很多办法降低成本,但以牺牲旅游者利益为手段过度降低成本就不足取,如在游客与旅游公司所签订的旅游合同中,旅游公司明明承诺下榻三星级酒店,旅客入住后却发现酒店只有二星、一星;承诺游客游览某知名旅游景点,待游客参观游览时却发现是“冒牌货”;游客在购物时,却发现是假货;因旅游公司安排假的景点太多、太离谱,乃至游客抱怨“某某山水假天下”。提高产品质量是企业努力的方向,要避免旅游产品因质量问题在投入期夭折。
总之,旅游产品在经济生命周期不同阶段有其不同特点,旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略。
旅游产品营销设计方案3
1、松花江湿地旅游产品市场调查与营销方案
1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析
笔者于2011年8至12月,2012年5至8月,在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查,共发放问卷1000份,有效回收问卷982份,有效率达到98.2%。
1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识
哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅,近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”,对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。
1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征
哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展,结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的,本科及以上学历的游客能达到将近50%,职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响,调查对象中职业类型分布广泛,其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多
1.1.3哈尔滨游客行为学特征
在获取旅游信息渠道方面,29%通过电视广播获取信息,22%通过报刊杂志获取信息,电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具,而其他的信息渠道相对受众比重较小,人们需求日益个性化和多样化,多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣,所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面,认为首要条件是当地特色的游客占26%,认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少。可见,有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键,旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务,愿意参加旅行团占17%,自助游的占38%,半自助的占42%,其他的占4%,如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成,对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面,不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%,游客对于生态旅游产品价格认为高1%~5%合理的占33%,认为高~10%合理的占25%,认为高10%~20%合理的占12%,如图9所示。由此可见,生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。
1.2STP
通过分析哈尔滨2008~2012年旅游统计数据,哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%,所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主,本文将以国内旅游市场为研究重点。根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据,用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总,作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K-均值聚类分析,聚类中心为3,即将哈尔滨游客的客源市场分为3级,经过2次迭代后得到聚类结果,见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区,按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省,历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份,共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份,随着生活水平的提高,对于这部分客源的吸引力也会增加。
1.3营销策略
1.3.1产品策略(ProductStrategy)
根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid),哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中,应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点,在注重推出生态观光旅游产品的同时,要穿插认知型和体验型的生态旅游产品,
1.3.2价格策略(PriceStrategy)
经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受,从体验营销、市场培育的角度出发,对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受,可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品,由于刚投入旅游市场,其介入性差,则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象,容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区,在国内具有较高的知名度,旅游资源的垄断性较强,生态旅游产品的品质较高,可以采用声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光,对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略,以不同的价格吸引不同的旅游者,这样可以满足不同层次的游客的需求,以此达到开拓市场的作用。受到哈尔滨气候的影响,除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外,其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣,在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的,即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展,要求生态旅游产品不断增强自我销售能力,将营销渠道变得“短宽化”,以降低中间的销售费用。(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品,由于距离市场近,游客充足,旅游企业可以自己建立营销网点直接销售,缩短销售渠道,节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈,通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源,逐步建立自己的直销网络来进行销售。(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率,这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传,增加分销渠道,对目标市场采取密集型营销,提高松花江湿地生态旅游知名度。
2、讨论
哈尔滨松花江湿地生态旅游发展必须突出地方特色。松花江居于城市中央,哈尔滨的城市发展的历史与松花江密切联系。人因水而生,文化因水而起,松花江湿地文化就是哈尔滨特色的欧陆建筑文化、东北少数民族文化、渔猎文化、湿地饮食文化等的综合,这些湿地文化的多样性具有较高的生态旅游开发价值。松花江湿地旅游产品的深度开发必须着眼于湿地文化的开发,准确地定位哈尔滨松花江湿地文化。哈尔滨推出湿地旅游不是单纯为了丰富夏季旅游产品,而是以湿地旅游为切入点,打造松花江沿江产业链。松花江湿地生态旅游产品只是湿地旅游产品中的一部分,对于建立哈尔滨旅游可持续发展有着重要的意义,可以培育出更加和谐的旅游市场。哈尔滨生态旅游市场正在形成,需要加强和环境教育和市场培育,增强旅游经营者、管理者、游客、当地居民等旅游相关人员的生态意识。在认清这一点后提出生态旅游产品的营销策略,希望通过有效运用市场营销策略来达到培育和开发生态旅游市场的目标。中国的生态旅游是沿着“从上到下”的路径发展的,也就是由政府或者更高层级的团体至上而下的带动旅游企业和游客参与到生态旅游中。由此可见,生态旅游市场的发展需要政府的大力推动,协同旅游企业和社会团体加强生态环境教育,提高旅游服务质量。
旅游产品营销设计方案4
旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节,有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定,以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施,使其摆脱了困境,在竞争中求得了生存与发展,其经验值得我们学习和借鉴。
关键词:营销策略;外部促销;内部促销;措施;启示
德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持,现已成为继贸易之后的第二大服务性行业,该行业占德国国内总产值的8%,为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展,除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外,还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。
阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63.4平方公里,人口27.061万人,人口密度为435人/平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区,这一得天独厚的地理位置,使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机,他们不断加强城市建设和完善各项基础设施,并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市,吸引了成千上万的国内外旅游者,为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功,除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外,与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。
一、阿市旅游产品营销策略的制定
有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的,它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略,阿市主要从以下几方面入手:
1.成立TSG公司
为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展,2000年底,阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并,成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。
2.确定主要的目标市场
TSC公司成立以后,开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。
首先,重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此,必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999~2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。
对资料的分析表明:阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且,从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外,通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国,提供了更多的便利和机会,这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。
相对于海外客源市场而言,国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今,越来越多的德国人开始改变观念,把旅游的重点转向本国。据统计,2001年,在全德3亿2600万旅游者中,国内旅游度假者就占了29%,他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州,那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势,阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。
3.旅游者需求的分析
在目标市场定位的基础上,TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。
首先,他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明:由于美国9.11恐怖袭击和国内经济的不景气,出于对安全和物价等方面的考虑,越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑,而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。
其次,旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。
对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说,他们更愿意选择那种轻松,休闲,能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间,而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式;对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者,则更喜欢沐浴在温暖的阳光下,尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体;而对于那些满头银发,却依然精神矍铄的老年人,随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变,他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此,开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品,将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。
二、多渠道营销策略的制定
通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析,TSG公司从2001年6月起,开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作,围绕着“健康365”这一主题,制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。
1.外部营销的措施
为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品,TSG公司展开了强大的促销攻势。
(1)广告媒体的宣传
为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度,该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有:
①印制和散发宣传手册
将原有的宣传材料,根据现在的宣传政策,重新整理编辑,出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。
②广告媒体的销售推广
在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业,还根据经济情况,通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率,进行地区和跨地区的旅游宣传;广播电视的旅游节目,主要面向德语地区进行宣传。另外,还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。
③设立旅游信息处
旅游信息处的德语全称是“Information”,它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记,遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构,由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等,为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外,还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料,如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道,为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系,无论是电话还是人员咨询,经过他们耐心、周到的服务,都会使你了解到一切想了解的情况,为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划,起到了指点迷津的作用。当然,他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时,也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。
(2)互联网的利用
通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页,就可进入该旅游网,极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式:
①地图
在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流,甚至学校和幼儿园的电子地图;可以鸟瞰该市全景,也可各个部分分解和放大来观看的航拍图;标有地形和海拔的测量图;还可观看各景点的图片等。作为旅游者,通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时,也对该城市有了一个清晰的概念。
②交通信息
在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具,从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况,即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。
③旅游信息
该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统,使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间,赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息,还可查找到1998~2004年间该地区曾经举办过的活动档案。
④旅游预订服务
利用该网站上安装的旅游预订服务系统,旅游者不仅可以预订酒店和报名参加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等,还可预订和购买当地的土特产。
旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。而且,他们提供的产品也非常丰富,仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会,满足了他们的各种个性化需求。
这种新的、通过互联网的营销方式,对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明,度假旅游的信息,已超过以往有关书和音乐的信息,名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然,为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者,互联网工作人员必须加倍努力,不断更新网上信息,提供更多、更完善的旅游服务。
2.加强与旅游行业伙伴的合作
为了在市场竞争中占领优势地位,该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外,还与当地一些大企业结为联盟,如:矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动,扩大了企业的知名度,密切了旅游行业各伙伴问的合作关系,使他们更加了解自己的企业及其产品,并乐意促销它们,从而实现较大范围的促销效果。
3.参与展览会活动
展览会,也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会,尤其是与旅游相关的展览会,扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度,也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。
4.举办大型活动
积极参与、策划和资助一些大型活动,并突出当地优势和特色。例如,以当地著名的葡萄酒为主题,多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中,他们都充分考虑各个活动的范围和内容,以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。
5.绿卡制度的推行
为了进一步扩大促销,他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡,任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20%的待遇。并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址。这种绿卡制度,对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售,起到了有力的推动作用。
除了参加各项活动,积极向外提高知名度和促销旅游产品外,他们还非常重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如,举办讲:座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动,加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作,同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感,为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。
以上分析了该市的旅游产品促销策略。归纳起来,他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴,为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。
三、启示与借鉴
阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期,仍然结合自身的实际情况,经过一番深思熟虑,寻找出了一条以传统温泉疗养为主,以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路,尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略,给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。
启示之一:促销产品应有准确的市场定位
在产品促销力‘面国内也不乏成功之例。然而,有些产品,虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传,但却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位,虽经几番轰轰烈烈的宣传,却只给人以“似曾相识”的感觉。阿尔崴勒市的成功在于,它能在德国众多的、无以计数的古城中,突出自身的特色,即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位,不仅是对传统的老牌产品——温泉疗养的更新,同时也顺应了旅游者对逝去的古老文化的渴望和追求的需求,从而为产品的促销奠定了一定的“群众基础”,使产品在促销时,便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合,达到异曲同工的效果。
启示之二:注重产品的创新与创意
阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地,可它却能适应新形势和新的旅游需求,在保持原有产品的基础上,结合自身资源特色,设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比。因此,随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加,产品的创新已成为必然,我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念,充分重视对富有创意的新产品的开发设计。
启示之三:树立以游客服务为中心的营销理念
在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E.Jerone)组合分类中,营销组合要素包括:产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion),即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上,提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上,加上2P(People人员,process进程)和1S(Touristservice游客服务)。
传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销,而忽视了内部市场(企业员工)的营销,但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客,重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求,吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好形象。
此外,通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等,保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度,突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。
启示之四:营销市场的多样化、细分化和层次化
营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上,将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等,开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品,改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构。
启示之五:营销手段网络化、信息化
阿尔崴勒市在实施多渠道促销策略的同时,在促销手段上,与我国传统的旅游促销方式相比,他们更多地是利用互联网,直接面对消费者进行旅游产品的组织、市场定价、管理、广告策划等营销活动,从而将各种项目和决策有机结合,增强旅游市场营销的方便性、快捷性、丰富性和有效性。众所周知,互联网具有涉及面广、传递信息迅速、费用低廉的优势,它将改变传统的旅游促销方式,全面促进旅游企业的发展和旅游市场的培育,具有很大的成长性。据统计,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展,2000年度,全球电子商务销售额突破4200亿美元,其中旅游业电子商务销售额突破630亿美元。目前我国拥有网民7000多万人,其中近七成受过大学以上教育,并且有旅游的需求和消费能力。因而,“网络旅游”对于我国实现世界旅游强国的目标具有重大的现实意义。
另外值得一提的是,面对信息技术的挑战,中国旅行社虽已有所意识,也在积极地利用国际互联网来扩展自己的发展空间和竞争能力。但由于发展时间相对较短,加上国际互联网本身的局限性和外部其它客观因素的影响,中国旅行社还存在着许多目前难以解决的问题。最突出的问题就是,很少有旅行社具有代表自己企业的地位和利益的、经过注册的独立域名即网称(到1999年4月15日,中国大陆地区共有5日家国际旅行社具有独立域名,占国际旅行社总量的5%。)这就使中国的旅行社无法像阿尔崴勒市的TSG公司那样在网上发布旅游相关信息、宣传企业产品、开展在线预订和其它服务。因此,在加快互联网建设和运用的同时,还需重视对独立域名的建设。
总之,我们应根据中国的国情和各地区、各企业的实际情况,总结、借鉴和学习国内外的先进经验,不断更新产品,完善服务,寻找出适合自己的促销策略,以达到预期的、最佳的促销效果。
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前言
蒲公英随风而飞,它不关心目的地在何方,不知道前方的路到底怎样,对于它来讲,只在乎随风飞翔的快乐,只在乎旅途中的风景,只在乎看风景的心情。
1、执行总结
1.1公司概况
蒲公英旅行社是一个计划中的为满足人们休闲需求的公司。以“让生活节奏慢下来,在工作、学习之余享受生活”为主题,初期以秦皇岛及周边地区的旅游资源为基层,以统一的品牌形象,统一的服务质量、统一的产品开发,统一的市场销售立足于市场。在提供轻松、快乐、周到服务的同时,倡导时尚旅游新概念,推出个性化产品,追求更高品质的服务。
公司以“让生活更轻松”为宗旨,创业初期主要以在校大学生和刚就业大学生为主,中后期可兼顾社会旅游群体。旅游组织形式以有团体和散客旅游,产品内容除去传统形式外,我们还开展背包客徒步游,自行车集体游等创新项目。
1.2目标市场
本公司产品主要面对大学生旅游市场。面对当今旅游市场上的混乱局面,本公司打入大学生群体这一空白群体,以求占得先机,稳固基层,谋求进一步发展。
1.3投资和财务
旅行社性质是有限责任公司,拟定投入资金50万。资金来源主要是个人融资。
旅行社计划成立于2014年,2015年开始盈利。
2、项目可行性论证
2.1产品介绍
旅行社的产品面向大学生和刚刚毕业的大学生市场,立足于让大学生们在快节奏的社会生活中缓解心理压力,拓宽大学生视野,让每个人都得到心情的放松。在风景区管辖范围内为游客提供一块用于休闲、野炊、露宿的区域,让大学生们在这个人与人之间交流减少的社会中找到一个交朋友的机会。
2.2SWOT分析报告
(1)S—Strength(优势)
潜在市场大,市场前景好。本公司的产品在旅游行业大军中有较强的竞争力且公司员工以旅游管理专业大学生为主,成员都是年轻人,有创新精神,开拓性强。且有专业的旅游、策划、心理等知识,较为专业。
(2)W—Weakness(劣势)
公司规模小,资金有限抗风险能力弱,员工多为创业者,缺少经验,知识结构单一,都是旅游管理专业,缺少财务与市场营销方面的专业人才。
(3)O—Opportunity(机会)
整体上,中国的旅游业面临着重大的机遇,中国现在已经成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游。同时入境游业呈现上升趋势。国家大力支持旅游业发展。这就为旅行社的后期发展提供了一个好的前景。
从眼前看,同行业中做大学生旅游市场的公司较少,大学生富余资金的增多使大学生有能力旅游,法定假期的增加使大学生有了较多的自由支配时间。
(4)T—Threat(威胁)
受传统因素的影响,中国人看到一个发展不错的东西,就会争相加入,旅行社的快速发展,会让更多的人跟风入行,造成客源的分散,利润的减少,甚至不正当竞争而带来产业受损。
从国家角度,随着我国对外开放水平的提高,国外旅行社、外资或中外合资的旅行社相继加入竞争当中,从而影响国内的旅行社发展。
3、市场营销
3.1计划摘要
本公司将从团队整体利益和长远利益出发,将旅行社营销分为两阶段。前两年为第一阶段,主要任务为通过营销提高旅行社在本省高校的知名度。三年后为第二阶段,主要任务是在全国地区高校展开营销,提高其在全国地区的知名度。
3.2市场调查及分析
2009年1月21日,温家宝签署国务院令,公布《旅行社条例》该条例将于2009年5月1日起施行。此次条例对原《旅行社管理条例》进行了全面修改。做出了重大调整。统一了从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件,取消了旅行社两种分类,规定取得旅行社业务经营许可后,就可以经营国内旅游业务也可经营入境旅游业务。同时,条例还将经营入境旅游业务所需的注册资本最低限额由人民币150万元降低为30万元,大大降低入境旅游市场的准入门槛。减轻了旅行社的经营负担。
大学生旅游市场特征:1.大学生旅游群体注重价格,讲究经济,毕竟他们作为纯消费群体,可用于个人支配的资金不多,对于价格较为敏感2.目的地的选择以短时间、邻近地区、自然风景类为主,根据《中国驴友报》对高校学生专项抽样调查显示,大学生出游旅游天数多以2-4天为主,比例总和占74.2%,大学生履历少,对新奇事物较好奇,探索心强,其中两性搭配占大多数3.出行顾虑多,虽然出游愿望强烈,但由于顾虑大多不会轻易选择出游,据调查,最担心的事情依次是
(1)安全问题(2)购车票等出行路途(3)食宿问题(4)健康问题。尤其是女士对其中的安全问题尤为关注。4.大学生从众心理显著,出行计划易受周围同学及朋友的影响。只要旅行社解决了以上问题,那么进入大学生市场将会变得很容易,并且会取得很好的效益。
3.3营销策略
第一阶段(1—3年)营销目标及策略
A目标:在秦皇岛及周边地区各高校迅速建立稳定的营销网络和长期的合作关系网络;通过广告、校园媒体等高密度宣传引导大学生消费的观念;大力开拓市场并坚持对已有市场的维护,努力提高本公司及其产品的知名度,使本公司成为山东各高校学生旅游的首选。
B营销策略
(1)产品策略
A产品类型:“旅游+培训”、“旅游+修学”、“旅游+爱情”、“旅游+研讨”、“旅游+探险”等。
B产品形式:原则上为团体报价,但在活动内容的安排上给出较多的选择和自由活动时间,旅游线路定为一周以内的中短线路。
C产品售后服务
a问候电话:离开后的一周内及时征求游客满意度,并开通免费服务电话意见征询单b给每位游客建立一个游客档案
(2)价格策略
差别化价格策略:在适中定价的基础上实行差别化价格策略,针对大学生市场,依据心理定价法,实行中低价策略,因为他们的买单能力不强,对价格敏感度很高,即需求的价格弹性很高。因此,我们可以充分发挥学生们的规模收益。
(3)促销策略
a实行现金折扣:以改善公司的现金周转和减少赊账收取成本及坏账损失
b适度的季节折扣:因为旅游产品不同于其他的产品具有一定的季节性,因此会有一定的淡旺季之分。
c实行数量折扣:即对集体报名者在价格服务等方面给予各项优惠待遇。
第二阶段(3年以后)营销目标及策略
A公司目标:继续保持公司良好形象和优质的服务水平的同时,在全国范围内迅速提高公司的美誉度,在华中、华东、华北、东北等目标地区开拓更大的客源市场和长期的合作关系网。
B公司重点:依据在第一阶段形成的模式,公司迅速的在全国各地的复制和修订是本阶段的重点和难点。(面试网)
C实施计划:鉴于营销范围的极速扩大,适时调整营销方式和公关手段,在全国范围内争取更大规模的忠实消费群体。在全国的4大地区,计划在大学中的认知度达到9O%以上。
3.4费用预算。
第一阶段预计宣传累计投入30万元,第二阶段预计投入200万元。